Blog

E-commerce: le pari du marketing situationnel, Part 1 : Les limites de l’analyse comportementale

Posted by Jean-Pierre Malle on 04/03/13 10:30

L’acte marketing consiste à fournir à des personnes ciblées des informations relatives à un produit ou un service afin d’orienter l’achat par renforcement de l’adhésion du consommateur au dit produit ou service.

Chacun mesure l’étendue des paramètres concernant la perceptibilité de la personne, son pouvoir de compréhension, les associations qu’elle fera avec son passé et desquels découlera l’efficacité du message.

 

Et si, enfin, on adaptait réellement le message à la situation du consommateur…

 

Afin que le message soit le plus efficace possible, trois solutions existent : 1/ arroser large 2/ réduire le champ de diffusion à une cible « en phase » avec le message 3/ rendre le message variable, adaptable à la situation de la personne.

 

Dans le premier cas on parle de spam, dans le second de ciblage marketing, dans le troisième de marketing one-to-one.

 

Le marketing one-to-one nécessite de mieux connaître la personne cible et impose un système de surveillance et de positionnement. L’approche souvent retenue est une approche multicritères.

 

Dans ce cas, à chaque personne est associée une liste de critères prédéterminés. Il est alors possible d’adapter le message ou de choisir un message pertinent par rapport à ces critères.

 

Il s’agit d’un procédé déductif consistant à raisonner sur des critères plutôt que sur la personne. La personne est assimilée aux critères. Mais, au fil de la journée, nous sommes tous des personnes différentes en termes de critères. Et qu’en est-il des évolutions que la vie nous réserve et que les données d’exploitation ne mettent pas en exergue ?

 

Prenons une femme qui, le matin, est mère déposant ses enfants à l’école, la journée, cadre d’entreprise, le soir, adhérente d’un club de sport. En fonction du moment de la journée ou le message lui parviendra, elle sera ou non réceptive.

 

Le marketing situationnel prend en compte les situations évolutives de chacun qui concernent :

- les situations passées (forgeant la personnalité)

- les situations présentes (influençant la réceptivité)

- les situations en projet (motivant la personne)

Ces situations constituent ce que nous appelons chez Netwave, la sphère situationnelle de la personne.

 

L’analyse situationnelle (AS) est une approche permettant à partir d’informations peu nombreuses, floues, de reconnaître les fondamentaux de la sphère situationnelle de la personne. L’AS prend en compte des notions fondamentales relatives à l’attitude de l’homme, à l’évolution des sociétés, à la constitution des univers par le simple fait que les situations passées, constatées dans un univers situationnel, sont reproductibles. Elles portent en elles les gènes situationnels que l’on retrouvera dans les situations futures proches. Elle éclaire les comportements plausibles futurs.

 

Jean Pierre Malle

Directeur Scientifique Netwave

Topics: Digital Commerce

Restez informé avec le récap hebdo

Catégories

Plus de catégories

Articles récents