Le marketing digital et ses leviers d’acquisition
Les marques l’ont bien compris. Le marketing digital est un canal de recrutement et de fidélisation incontournable pour mettre au point une stratégie marketing globale percutante et efficace.
L’attachement des français aux moyens de communication est une évidence. Quelques chiffres pour planter le décor :
- 2 Français sur 3 sont connectés tous les jours sur Internet ;
- 1 visiteur de site internet sur 2 provient des moteurs de recherche ;
- Plus 9 de sur 10 internautes français sont adhérents à un réseau social.
Les marques se doivent donc d’investir le marketing digital et ses canaux pour aller à la rencontre de leurs publics afin de s’assurer une plus grande visibilité dans cet espace plein de ressources à exploiter et afin de mieux appréhender leurs prospects, nouveaux espace de proximité et e-réputation à construire obligent.
Mais de quels leviers du marketing digital les marques actionnent en priorité ?
L’ étude Adobe-Valtech (juillet 2012) nous dresse un panorama des 6 leviers d’acquisition déjà très usités par le marketing digital.
1. L'e-mailing : 62% des services marketing l’utilisent
C’est sans aucun doute le levier utilisé en priorité par les directeurs et responsables marketing selon le baromètre réalisé par Valtech et Adobe (07/2012) (59%). Les clés à succès de l’ouverture d’un mail sont :
- La connaissance de l’expéditeur
- L’attractivité de l’e-mailing : la première impression est décisive.
64% des lecteurs d’e-mailing sont sensibles à un texte attrayant, pertinent et surtout personnalisé. Images et offres promotionnelles sont naturellement des clics-to-action forts. Cependant, malgré tous ces efforts, les lecteurs n'adoptent pas forcement le comportement final espéré par l'expéditeur : se rediriger vers leur site internet !
2. Les réseaux sociaux : 57% des fonctions marketing s’y aventurent déjà
Deux objectifs :
- communiquer avec leurs publics ;
- construire ou maintenir leur notoriété auprès de ces publics.
Facebook est certes le réseau social le plus utilisé pour entrer en contact avec ses prospects (74,7% des marques le privilègient d'après l'étude d'Emailvision - ), mais il ne faut pas oublier les autres réseaux tels que Twitter (69,6%) ou Linkedin (36,7%).
Sur Twitter, Air France a mis en place un service conseil qui assure une rapidité et réactivité des questions posées par les utilisateurs du réseau. Dispositif plutôt efficaces puisque la compagnie aérienne possède plus de 180 000 abonnés.
3. Le SEM : près de 50% des fonctions marketing y ont recours
Il permet d'attirer les internautes qui effectuent une recherche sur les moteurs de recherche vers des sites marchands susceptibles de les intéresser ou en rapport avec la recherche effectuée.
Le moteur de recherche le plus apprécié par les annonceurs en France reste Google qui détient 89,2% des parts de marché selon le baromètre réalisé par AT-Internet (07/2012).
Payer n'est pas la seule possibilité qui existe pour se retrouver parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. Le moyen pour parvenir à rendre cette technique efficace est d'optimiser techniquement son site internet, avant tout, pour ensuite s’attaquer au contenu ROI.
4. Le marketing mobile : 38% des fonctions marketing s’y investissent
Avec l'explosion des smartphones depuis ses cinq dernières années, il représente un filon indispensable. Les marques l'ont bien compris : on compte une progression des investissements 37% selon Research Now Mobile (04/2012).
Son point fort :
- réutiliser tous les canaux de marketing digital cités plus haut
- un prolongement de nous-mêmes
Le SMS marketing, les applications mobiles ou le push notification sont monnaie courante. L’application mobile lancée par La Redoute, par exemple, l’été dernier par laquelle il était possible de réaliser ses achats grâce à la technique de la réalité augmentée a rencontré un franc succès :
- 2 millions de mobinautes exposés ;
- 30 000 téléchargements.
5. L'affiliation : 19% des fonctions marketing l’emploient
Elle est une source majeure d'acquisition de prospects pour les annonceurs qui leur permet ainsi de développer leurs ventes. Pour ce faire, il faut retenir les affiliés les plus pertinents.
Pinterest fonctionne sur ce modèle. Lorsqu’un utilisateur effectue un achat via un « pin » redirigeant vers un site marchand, le réseau social reçoit une rémunération. Tous deux, le site e-marchand et l'éditeur, sont gagnants et ont tout intérêt à optimiser la présence des liens affiliés.
Mais un internaute a –t-il toujours l’idée de cliquer sur l’image pour acquérir l’objet « épinglé » ?
6. Le display : 15% des fonctions marketing le privilégient
Le display est efficace pour booster les ventes de l'annonceur : environ 42% de hausse des ventes grâce au display. Cependant, le display est d'autant plus performant lorsqu’il est combiné à un autre canal : associé au search, on enregistre alors 173% de ventes en plus pour l'annonceur selon la SRI (2012). Orange a investi plus de 48 millions d’euros et est ainsi le premier annonceur dans le display en 2012.
Ainsi, la logique multi-leviers est bien entendu de rigueur pour le marketing digital : pertinence et complémentarité sont prioritaires pour parvenir à optimiser ses investissements.
Avec un coût 7 fois inférieur à celui de l’acquisition, vient ensuite la fidélisation, et seulement ensuite, l’optimisation du taux de conversion.
Les principaux freins cités par les équipes du marketing digital pour optimiser le taux de conversion sont d’abord, le budget puis, les ressources et enfin les compétences. Autant dire que ce n’est pas une priorité car c’est complexe et consommateur de temps. La personnalisation dynamique de la visite, la bonne recommandation produit au bon moment sur le site et une bonne expérience du visiteur sont les facteurs clé de succès de ce périmètre du marketing digital. Il serait sans doute temps pour les fonctions marketing d’y penser car les taux de rebond ne pardonnent pas, quelque soit l’investissement initial en acquisition.