Question : Comment détecter les changements de vie pour être force de proposition (VS Segmenter a priori et appliquer des scénarios déterministes) ?
M. Jean Dupont a acheté un lave linge familial sur votre site il y a six mois. Aléas de la vie, il vient de se séparer de sa femme et revient sur votre site pour acheter une nouvelle machine à laver, à usage personnel cette fois…
Que fait votre site ?
• Il reconnaît tout de suite M. Dupont ( ?) et lui 
propose de but en blanc un produit complémentaire à son précédent achat : le sèche-linge modèle grande famille. Il risque d’apprécier.
• Il existe un scénario tout prêt pour M. Dupont, marié, CSP+ : la mise en avant d'une superbe bague sertie d'un rubis. ''Le cadeau idéal pour votre épouse'', est-il précisé. Vous allez marquer des points.
• Votre site détecte automatiquement l'intérêt de M. Dupont pour les machines à laver (plutôt format célibataire). Il en induit qu’il n’est pas en situation favorable au cross selling. Il l'aide à finaliser son choix parmi les lave - linge.
Dans le monde réel comme sur internet, les approches dominantes en matière de marketing consistent à accumuler des données socio-comportementales sur les clients, à constituer des segments regroupant les individus "semblables" car ayant en commun un certain nombre de ces caractéristiques (le plus petit dénominateur commun). Puis à appliquer des "scénarios" déterministes et conditionnels du type : "si un homme marié CSP+ a acheté une machine à laver il y a 6 mois et qu'il revient dans le même rayon, il faut lui proposer un sèche linge".
Cela semble marqué au coin du bon sens.
Cette approche analytique ne tient aucun compte des changements de vie qui rythment notre existence. Il peut en résulter des "bourdes" phénoménales, comme celle de proposer en mode automatique une bague de noces d'or à un homme qui vient de divorcer.
Sans compter que ces techniques ont été pensées, avec beaucoup de succès, pour la fidélisation client. Le visiteur s’identifiera très rarement en situation de recherche de produit. Restant anonyme comment alors lui appliquer une grille sans savoir à quel segment le raccrocher ?
N’oublions pas que dans l’immense majorité des cas, le traitement des visites ressort beaucoup d’une logique de reconquête sans cesse renouvelée que d’une logique de fidélisation.
Alors, ne serait-il pas plus judicieux d'inverser la démarche et de faire en sorte que le système sache enchaîner l'observation des faits relatifs à CET individu donné à la formulation de recommandations, du particulier au général, sans passer par la case « association à un segment typologique » ?
De s’attacher à définir quelle est la situation du visiteur à l’instant T plutôt qu’identifier quelle était sa situation lors de ses achats précédents ?
Et sur cette base de lui proposer ce qui marche, EN CE MOMENT, et non ce qui a marché il y a 2 mois sur la moyenne des visiteurs du site.
C'est ce que les experts appellent l'approche inductive.
Chris Anderson (Wired) n’hésite pas à prédire que, face à l'explosion des volumes de données à traiter, l'approche inductive privilégiant la création de connaissances et la recherche de sens par corrélation immédiate devra supplanter en puissance, économie et pertinence la démarche déductive, trop dépendante de l'analyse statistique de gros volumes de données stockées – structurées sur le comportement passé . Et le plus souvent dépassé.
Quoiqu’en disent les vendeurs de « tuyaux et statistiques » : pour vendre à un individu en particulier, rien ne sert d’étudier des millions d’individus. Mieux vaut l’étudier LUI.