Sur la toile, nous sommes assaillis d’offres, de publicités nous incitant à nous rediriger vers un site internet (retargeting, liens adwords, seo…). Les e-commerçants cherchent à attirer un maximum de clients potentiels sur leur e-boutique, mais que font-ils pour les garder ? Transformer le visiteur en client pour plus de 65% des fonctions marketing (Etude Adobe-Valtech 07/2012) : c’est le défi majeur auquel sont constamment confrontés les e-marchands.
Pour les internautes les boutiques en ligne sont un excellent moyen pour faire du lèche-vitrine. La comparaison entre les articles y est simplifiée, les concurrents ne se trouvent qu’à un clic pour l’internaute.
Des éléments tels que la personnalisation de la visite, de bonnes recommandations faites à des moments opportuns constituent les ingrédients essentiels d’une expérience visiteur réussie. Pour parvenir à ce résultat, les e-commerçants se doivent au préalable d’analyser les données de leurs clients pour mieux appréhender leurs attentes. Donner une dimension relationnelle, réintroduire une humanité aux interactions : c’est là où se trouve tout l’enjeu de la conversion de visiteurs en clients.
Un fort déséquilibre est notable entre la part de budget consacrée à l’acquisition et celle consacrée à la conversion (cf. précédent article sur Le marketing digital et ses leviers). Trafic élevé ne rime pas avec conversion élevée parfois c’est même le contraire ! Ce n’est pas parce qu’on consacre beaucoup de moyens dans l’acquisition de clients potentiels que ces derniers se transformeront nécessairement en clients futurs. On constate un taux de conversion très faible en e-commerce : 2% seulement !
En effet, même avec un site e-marchand bien référencé et fréquenté, l’e-marketeur ne s’exonère pas d’un travail d’optimisation du parcours de l’internaute dès la home page et ce, jusqu’au tunnel de commande.
Par ailleurs, l’optimisation de la conversion revient à optimiser l’expérience utilisateur : c’est une nécessité pour optimiser les investissements d’acquisition.
Voici quelques éléments - non exhaustifs - permettant d’améliorer le taux de conversion d’une boutique e-commerce :
- Une ergonomie soignée permettant une navigation fluide et claire est le premier pas sur le chemin de la conversion. Il est nécessaire de réaliser des splits pour connaître la version de page la plus efficace au niveau de la conversion (A/B Testing). Apple est un bon exemple avec son site épuré et sa navigation simple et intuitive, il permet à l’internaute de se repérer en une fraction de seconde :
- Un webmerchandising adapté à chaque étape du parcours client
- La personnalisation qui passe par la reconnaissance du visiteur ou des recommandations produits adaptées à son profil ou la personnalisation des pages en fonction des liens search sur lesquels il a pu cliquer
- La dissémination avec justesse des éléments de réassurance tout au long de son parcours de navigation jusqu’à la page panier : près de 65% des paniers sont abandonnés d’après l’étude Inveps 05/2012.
- Permettre aux internautes de pouvoir partager leurs trouvailles sur les réseaux sociaux ou par mail engendre une viralité de l’information. On est parfois plus incité à reproduire les actions de nos pairs plutôt que celles qui sont prescrites dans les publicités : 80 % des internautes ont déjà recommandé un achat et 58% ont déjà été influencé par la recommandation d’un autre (Etude ETO 06/2012).
L’achat de trafic nécessite d’avoir une bonne activité commerciale sur son site. Or, en ce contexte économique tendu, il reste fort à parier que les niveaux de chiffre d’affaires se tendront également. Après l’ère de l’acquisition, 2013 sonne l’avènement de l’optimisation de la conversion.