L’acte marketing consiste à fournir à des personnes ciblées des informations relatives à un produit / service afin d’orienter l’’achat par renforcement de l’adhésion du consommateur au produit / service.
Chacun mesure l’étendue des paramètres concernant la perceptibilité de la personne, sa compréhension, les associations qu’elle peut faire avec son passé et desquels découlent l’efficacité du message.
Les limites des logiques déductives du marketing comportemental
Afin que le message soit le plus efficace possible, trois solutions existent : 1/ arroser large 2/ réduire le champ de diffusion à une cible « en phase » avec le message 3/ rendre le message variable, adaptable à la situation de la personne.
Dans le premier cas on parle de spam, dans le second de ciblage marketing, dans le troisième de marketing one-to-one.
Le marketing one-to-one nécessite de connaître la personne cible et impose un système de surveillance et d’évaluation. L’approche généralement retenue est une approche multicritères.
Dans ce cas, à chaque personne, on associe une liste de critères prédéterminés. Il est alors possible d’adapter le message ou de choisir un message pertinent par rapport à ces critères.
Il s’agit d’un procédé déductif consistant à raisonner sur des critères plutôt que sur la personne. La personne est assimilée aux critères.
Mais, au fil de la journée, nous sommes des personnes différentes en termes de critères. Et puis l’analyse multicritères n’arrivant à résoudre les individus que dans des segments plus ou moins homogènes, qu’en est-il de la pertinence ? Et qu’en est-il des évolutions que la vie nous réserve (1° job, chômage, mariage, divorce…) et que les données d’exploitation ne mettent pas en exergue ?
De surcroît, ces techniques traditionnelles de marketing prédictif reposent sur le fait que la personne soit identifiée…
Reconnaissons que c’est assez peu souvent le cas quand un internaute se connecte sur un site marchand. La règle y est l’anonymat, l’exception l’identification. Et cette identification passe par la présence de cookies qui ne garantissent que l’identité du « device ». Qu’en est-il quand plusieurs personnes, enfant, ado, adultes, se connectent depuis le même device : ils sont reconnus comme une même personne ! Pas facile alors que d’appliquer des règles prédictives pertinentes.
Contourner ces limites : l’analyse situationnelle
Prenons une femme qui le matin est mère déposant ses enfants à l’école, la journée cadre d’entreprise, le soir adhérente d’un club de sport. En fonction du moment de la journée ou le message lui parviendra, elle sera ou non réceptive.
Le marketing situationnel, contrairement au marketing comportemental, prend en compte les situations évolutives de chacun qui concernent :
- les situations passées (forgent la personnalité)
- les situations présentes (influent la réceptivité)
- les situations en projet (motivent la personne)
Ces situations constituent ce que nous appelons chez Netwave, la sphère situationnelle de la personne.
L’analyse situationnelle (AS) est une approche inductive permettant à partir d’informations peu nombreuses, floues, de reconnaître les fondamentaux de la sphère situationnelle de la personne. L’AS prend en compte des notions fondamentales relatives à l’attitude de l’homme, à l’évolution des sociétés, à la constitution des univers par le simple fait que les situations passées, constatées dans un univers situationnel, sont reproductibles.
Elles portent en elles les gènes situationnels que l’on retrouvera dans les situations futures proches. Elles permettent de pré-voir ce qui va se passer et non simplement de constater ce qui vient de se passer.
Jean Pierre MALLE
Directeur Scientifique Netwave
Continuez à nous suivre pour lire E-Commerce : le pari du marketing situationnel (Part. 2 ), en avant-première sur Twitter Lundi 12 Novembre !