Espoirs et Déceptions du F-Commerce

Le Facebook-Commerce en pleine expansion connait aussi ses premiers retorus en arrière. La question se pose : vraie opportunité ou miroir aux alouettes pour les e-commercants.

Facebook domine le web, mais le F-Commerce tâtonne

Depuis l'avènement et la domination totale de Facebook sur les autres réseaux sociaux, les marques et leurs conseils veulent croire que le commerce via Facebook est porteur d'un potentiel de chiffre d'affaires et de croissance pour leur commerce en ligne.

Quelques raisons qui expliquent l'engouement :

la croissance du nombre d'utilisateurs de Facebook ne faiblit pas. Nous somme en route pour le milliard.
le temps passé sur Facebook continue à croitre, pour devenir le site numéro 1 tous sites confondus sur cette donnée
le chiffre d'affaires de certains services sur Facebook est vertigineux. Zynga, vous connaissez je suppose ?

Nous avons entendu quelques communicants conseiller à des start-ups ou des nouveaux
services de n'exploiter que Facebook pour leur campagne. Nous avons même vu des
startups utiliser une stratégie exclusive Facebook et réussir. Dans ce cas, en général, la
communication et la génération de trafic se faisaient sur Facebook, les ventes étant localisées sur un site dédié.

Les premiers échecs du F-Commerce. Pas des jeunes premiers.

Les annonces de renoncement d’enseignes au e-commerce sur Facebook se sont multipliées ces dernières semaines. Ces marques présentent à la fois du potentiel, de sérieux résultats en e-commerce et des moyens ambitieux. Il ne s’agit pas de one shot players ou de petites start up :

Gamestop
JC Penney
Nordstorm
Gap

Là où les journées Grandes Maruqes de l’EBG ont permis de toucher du doigt l’intérêt
marketing de Facebook pour de grandes marques, ces annonces laissent planer le doute sur la capacité de Facebook à créer une source de revenu pour les distributeurs.

Ce doute, à l’heure ou Pinterest semble émerger comme un modèle gagnant sera-t-il pris en compte par Facebook pour faire évoluer son offre ? Sans rentrer dans le détail de chacun de ces renoncements, quels enseignements pouvons nous tirer de ces premiers retours d'expérience ?

Les enseignements des échecs du F-Commerce

1. Le contexte est primordial

L'enseignement majeur de ces échecs : la réplication de tactiques qui ont marché ailleurs n'est pas (du tout) une solution. Pourquoi dupliquer une expérience en changeant le contexte si le contexte n'est pas propice à l'achat ? Si les clients ont déjà leurs habitudes sur un site de e-commerce, dupliquer cette expérience sur facebook n'avancera pas à grand chose. Chris Dixon, le directeur d'Hunch, a eu à ce sujet un Tweet assez percutant : "Facebook is like Starbucks where everyone hangs out but no one ever buys anything."

2. Les marques manquent d'exposition sur Facebook pour espérer des ventes

Avoir des fans sur Facebook n'est pas une fin en soit. Lorsque l'on considère que seuls 17% des partages d'une page de marque sont vus en moyenne par les "fans" (merci Cyril), il est légitime de se demander si les investissements consentis valent la chandelle. Facebook privilégie dans son algorithme l'expérience de ses utilisateursqui ne souhaitent pas forcément avoir des infos des marques qu'ils apprécient. Il est donc impossible de tabler sur cette base de fans ou alors en proposant une expérience spécifique à ceux qui interagissent effectivement avec la marque.Et encore s’agit-il de marques et non d’enseignes.

3. Les utilisateurs de Facebook n'ont pas besoin d'un store en plus

L'objectif doit bien être de s'attarder sur ce qu'attendent les utilisateurs, de partir de leur
souhaits, exprimés ou non. Gamestop qui fait partie de ceux qui ont reculé face au F-
Commerce s'est rendu compte que ses fans attendaient des deals plutôt que la possibilité
d'acheter directement sur Facebook. Re-virement de stratégie, la suite au prochain numéro.

4. Une tactique "Total Facebook" peu être contre productive

Comme dans la création de contenus, ne pas posséder sa plateforme transactionnelle
peut présenter des risques majeurs. Que se passerait-t-il si Facebook décidait du jour au
lendemain de « taxer » les revenus des e-commerçants au-delà du raisonnable ? L’avantage du e-commerce est de minorer le coût de l’accès à un marché global en n’imposant pas de coûteuses immobilisations foncières ou immobilières. Pourquoi les e-marchands renonceraient-ils à cet avantage ? Pourquoi ceux qui n’envisagent pas de développer leur propre réseau de distribution digitale se lieraient–ils à un seule « place de commercialisation » quand la diversité de la distribution a toujours représenté un atout ?

5. Utiliser Facebook pour la création de trafic, pas la conversion

La réponse n'est pas forcément dans le F commerce, mais peut-être dans le S-Commerce. Oui, encore un néo-logisme pour désigner l'intégration de l'expérience sociale de facebook dans une plateforme de e-commerce existante. Facebook et ses milliards de clicks disponibles devient alors une plateforme de génération de trafic, la conversion étant une étape sur laquelle d'autres innovations font leurs preuves.

Au final, la force de Facebook étant de faciliter la création de lien social, son efficacité et sa contribution sont certainement à rechercher sur le terrain du marketing que sur celui de la transaction.

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