Les pures-players, du clic aux briques

Pour parvenir à faire face à la concurrence toujours plus accrue et à des acheteurs toujours plus volatiles, toute boutique physique se doit d’exister sur Internet. Il est certes difficile pour une enseigne de ne posséder qu’un relais physique sans boutique en ligne, mais cette affirmation n’est pas forcément valable dans le sens inverse. La preuve… Certaines boutiques ont sauté cette étape : elles ne possèdent pas de boutique physique et existent uniquement sur la toile. Mais cette stratégie de vente unicanale est est-elle amenée à perdurer ?

Les pures-players tissent leur toile sur le net

Les prix, voilà comment les pures-players tirent leur épingle du jeu. Les internautes sont toujours à la recherche des prix les plus bas, et d’une offre la plus étendue possible. Les pures-players l’ont bien intégré - codes promo distribué à gogo, et des stocks toujours mis à jour pour assurer une mise à disposition de leur offre toujours actualisée. Plus de 80% d’internautes français pensent que les pures-players sont moins chers que les sites e-commerce « traditionnels » et 70% d’entre eux considèrent que les pures-players possèdent plus de stocks d’après l’étude IFOP/BONIAL – Janvier 2013.

En tête de peloton des pures-players e-commerce selon la FEVAD : eBay, Amazon, Cdiscount ou encore PriceMinister. Ces boutiques essentiellement en ligne ont toute connu une « success story » dont rêverait chaque e-commerçant. En somme, elles sont toutes parties de rien, mis à part une adresse web devenue une véritable marque à la notoriété incomparable pour les internautes !

Du clic aux briques, un virage à prendre pour les pures-players ?

Le virage au online a été, nous l’avons compris, a été inévitable pour les enseignes physiques traditionnelles. Il semblerait, si l’on croit les dernières études auprès des internautes français, que les pures-players qui se sentent désormais obligés de considérer le « off line » – ou le magasin physique – comme une prochaine étape à envisager.

Les raisons qui motiveraient ce retour au réel de la part des pures-players :

- Les boutiques traditionnelles physiques attirent toujours des clients, grâce à un argument de taille : la relation entre le client/prospect et le vendeur.

Cette proximité que procureraient les boutiques traditionnelles à leurs clients / prospects est le principal point faible des pures-players – a priori ;

- Les pures-players enregistrent une diminution de leur développement commercial : de +53% de leur CA en 2005 et ils sont passés à +13% CA en 2015 – Etude Xerfi Precepta (Avril 2012) ;

- Le taux de conversion des visiteurs d’une boutique du type brick-and-mortar sera toujours plus élevé que celui d’une boutique en ligne : un visiteur qui entre dans une enseigne physique aura 20 fois plus de chance de devenir client acheteur qu’un internaute sur une e-boutique.

- En outre, 74% des français pensent que les pures-players devraient avoir un magasin physique. (Etude IFOP/BONIAL – Janvier 2013). Ils sont aujourd’hui 13% d’e-commerçants pures-players à vouloir passer du clic aux briques selon la Fevad. Les arguments fréquemment avancés : servir de point relais entre le virtuel et le réel, notamment pour les retours ou les échanges de marchandises.

Purement online ces pures-players ?

Pour parvenir à un certain équilibre entre le physique et le virtuel, les pures-players seront tentés d’ouvrir des points de retraits de marchandises, parfois juste symboliques, mais au combien stratégiques, car les frais de livraison comptent parmi les critères les plus importants aux yeux des acheteurs e-commerce.

Enfin, les solutions qu’appliqueront les pures-players, mais rattrapés par les click-and-mortars, sont la personnalisation et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur leurs plateformes e-commerce ?

Appréhender son prospect, connaître ses attentes, cela nécessite des moyens technologiques conséquents ainsi qu’une pointe de créativité pour parvenir à susciter l’intérêt de l’internaute tout au long de son parcours de navigation. On peut donner aux pures-players le bénéfice d’une certaine expérience en la matière en comparaison des clicks-and-mortars.

A contrario, revenir dans le réel reste pour eux un challenge à confirmer. Pixmania et sa boutique physique de Boulogne-Billancourt ne serviront pas les statistiques de réussite des pures-players dans ce domaine.

(Voir l’article Bienvenue à l’ère de l’optimisation de la conversion ! - 30 janvier 2013)