De nos jours, l’internaute vit une expérience utilisateur cross-device et cross-canal.
Près de la moitié des transactions on line – 45% -impliquent une navigation sur deux devices différents.
En fonction du moment ou du lieu, une navigation commencée sur le PC ou la tablette, est finalisée sur le smartphone ou vice-versa.
La journée favorise la recherche sur desktop, la soirée privilégie les terminaux mobiles.
Les outils de personnalisation se doivent de prendre en compte cette dimension pour offrir aux internautes une expérience utilisateur fluide. Par exemple :
- Lors d’une nouvelle visite sur mon smartphone, bénéficier de conseils personnalisés en fonction de ma dernière visite sur mon Deskstop.
- Suite à un clic sur une campagne emailing, avoir une personnalisation qui tient compte du thème mis en avant par l’emailing.
L’identification au cœur de la pertinence
L’identification de l’internaute qui navigue sur les différents devices ou qui interagit sur différents canaux reste bien sûr le pré-requis pour déployer une personnalisation cohérente sur l’ensemble des points de contacts.
Les critères d’identification internes sont majoritairement :
- Les cookies mais dont la gestion est propriétaire à chaque type de device,
- L’identification client (principalement via une action de login, accessoirement par une connaissance de son adresse email) qui permet de réconcilier les différents parcours de navigation cross device et cross canal,
Dans l’exemple ci-dessous, l’internaute effectue 7 visites et interagit sur 3 canaux différents. Seule la 7ème visite est en rupture avec les précédentes (les attentes de l’internaute ne sont plus les mêmes). S’il est non identifié, la personnalisation au cours de sa 2ème visite n’aura pas connaissance des informations de navigation de sa première visite. Par contre, sur le même canal, sa 3ème visite bénéficie
Dès lors qu’il est identifié, l’ensemble des parcours de navigation et des interactions est réconcilié et la personnalisation peut prendre en compte l’ensemble des données le concernant.
Note : l’identification peut intervenir au cours d’une des étapes du parcours de navigation (par exemple pour les nouveaux clients), mais également être héritée des données historique du CRM du client ce qui permet dès la mise en œuvre de la solution de personnalisation d’avoir une vision unifiée des parcours de navigation des clients déjà identifiés.
Visite ? Visiteur ? Client ?
Mais est-il réellement pertinent d’utiliser toutes les données en notre possession pour personnaliser le parcours d’un client ?
N’est-ce pas prendre le risque que le visiteur que l’on croit avoir identifié soit un autre membre de la famille qui utilise l’un des devices identifiés?
Les données disponibles ne sont – elles pas obsolètes si le besoin a évolué au fil des parcours sur les divers devices ?
Rendent-elles compte de la réalité si le besoin a été satisfait par ailleurs ? Sur un autre site ? Dans un magasin ?
Il convient donc d’identifier très précisément si la visite en cours s’inscrit ou non dans la logique de la visite précédente sur le même device et si elle est corrélée aux visites analysées sur d’autres devices.
En clair il faut savoir si on a affaire à une visite (non identifiée), un visiteur reconnu sur un device donné ou un client identifié pour lequel on dispose de l’ensemble de ses visites sur l’ensemble des devices.
Pour répondre à ce besoin, Netwave Nexus, notre processeur d’IA, mémorise différemment la connaissance acquise. Cette mémorisation est structurée en 3 vues :
- Visit qui contient le détail pour chacune des visites de l’internaute
- Visitor qui regroupe les visites cross identifiées via le cookie d’identification propre à chaque device
- Customer qui consolide les informations qui ont du sens au niveau client quand ce dernier est identifié.
Cela permet, selon la situation dans laquelle se trouve l’internaute à un instant donné, de baser la personnalisation :
- Uniquement sur la visite en cours en privilégiant le présent,
- Sur les visites récentes dans le cas ou une continuité dans les attentes de l’internaute est détectée,
- Sur une histoire plus ancienne pour détecter, par exemple, des appétences à la marque, à la collection, les opportunités de renouvellement, d’engagement vers des nouveautés.
Il ne suffit pas d’avoir une vision 360° des différents parcours de navigation, encore faut-il pouvoir leur donner un sens en phase avec les attentes du moment de l’internaute et détecter quelles sont les situations pour lesquelles la personnalisation doit se concentrer sur la visite en cours, celles ou elle peut s’inspirer des visites récentes et enfin celles ou elle exploitera les visites passées.
En synthèse : pour rendre le plus cohérent possible le travail de personnalisation sur un parcours crosscanal ou multidevice il faut :
- Etre capable de « cross-identifier»,
- Etre capable d’identifier le « moment », la situation,
- Etre capable de moduler l’usage des « cross data » en fonction du moment.
Henri MARTY
Co-fondateur Netwave