Le 23 avril dernier, Google et Kantar Media Compete ont lancé le premier baromètre de mesure et de suivi des performances des sites de e-commerce en France.
Avec près de 10 industries étudiées, ce tout nouveau baromètre permet de comparer les performances de conversion des sites par rapport à la moyenne du secteur. Il contient quatre indicateurs clés : le taux de rebond, de refus, d’abandon et de conversion. Un outil qui favorise l’identification des axes d’optimisation, essentiels à la stratégie des e-commerçants.
« L’objectif de ce baromètre est d’aider les acteurs du marché français à évaluer leur performance sur Internet en leur donnant les moyens de la comparer à la moyenne de leur secteur, tout en tenant compte de leur type d’activité (“pure play” ou “multicanal”). La lecture de l’intégralité des performances doit être intégrée à tous les niveaux de l’entreprise, et donner naissance à une démarche d’optimisation itérative », indique Philippe Plichon, Directeur Transaction, Google France.
Distribution (prêt à porter, high-tech et électroménager)
Le taux de rebond moyen pour la distribution (c’est-à-dire la part des visites qui ne voient qu’une seule page) avoisine les 35%, et est sensiblement plus élevé dans le secteur du prêt à porter (48%). La part de visites (hors rebond) qui n’enclenche pas de commande (taux de refus) est élevé (environ 90%), et ce, quelque soit le secteur. De nombreux internautes viennent en effet sur les sites pour s’informer, et ce, en vue d’un possible achat qui peut se concrétiser via un autre canal (catalogue, magasin ou call-center). Le taux de refus est plus élevé sur les sites des enseignes “multicanales” que sur ceux des “pure-players”.
Le taux d’abandon du processus de commande, c’est-à-dire la part des visites ayant vues le panier mais n’ayant pas concrétisé leur achat, est l’indicateur sur lequel les performances des sites diffèrent le plus. Alors que certains sites affichent un taux d’abandon extrêmement bas (25%) d’autres vont jusqu’à perdre 75% des visiteurs dans leur tunnel de commande, l’un des points d’optimisation prioritaire.
Les taux de conversion par visites oscillent ici entre 2% et 4% et par visiteur entre 3% et 7% (supérieur à 10% pour le site le plus performant). Sans surprise, le taux de conversion augmente de 25% sur le dernier trimestre à l’approche des fêtes de fin d’année.
Voyage (OTA, TO) :
Les taux de rebond moyen dans l’industrie du voyage sont assez proches de ceux de la distribution (en moyenne 35%). Néanmoins, il existe des disparités nettement plus marquées d’un secteur à l’autre, voire d’un site à l’autre. Ainsi les sites d’agences de voyages en ligne affichent un taux de conversion moyen par visiteur de 4,6% alors que les sites de tours opérateurs ont un taux de conversion sur le site proche de 0 (0,3%). Cet écart s’explique notamment par la redirection des acheteurs vers des centres d’appels, ou chez les tours opérateurs vers les agences de voyage.
Si les taux de refus sont relativement proches (environ 80%) sur les sites d’agences de voyages en ligne, c’est sur le tunnel de commande que s’opèrent les principales différences. La capacité des sites à sécuriser leurs visiteurs à ce moment clé devient alors fondamental, surtout au sein de ce marché très concurrentiel.
Télécommunications :
(Seuls les sites des opérateurs proposant des offres d’abonnements avec engagement ont été pris en compte)
Ce secteur observe un taux de rebond supérieur aux autres (en moyenne 46%) qui s’explique par la grande complexité des offres et donc la nécessité de simplification des messages.
Le fort taux de refus de 87% montre que les visiteurs s’informent beaucoup en vue d’un achat qui se concrétisera en magasin ou via la hotline commerciale.
Automobile (pneus) :
(Seuls les sites pure-players de vente de pneu ont été pris en compte)
Pour ce secteur extrêmement concurrentiel, tant sur les prix que sur les services, le taux de refus est élevé (89%). Cependant, les taux de conversion vont du simple au double (de 4 à plus de 8%), ce qui peut s’expliquer par des services tels que la prise de rendez-vous en ligne avec un centre de montage voire même le montage à domicile.
« Les sites de e-commerce ont maintenant la possibilité d’évaluer leur efficacité à attirer un trafic de qualité, à l’engager dans un processus d’achat et à concrétiser cet engagement par un achat sur le site », concluent Sébastien Debon, Directeur du Développement et Emmanuelle Godard, Directrice Client Servicing chez Kantar Media Compete.
Les principaux enseignements de cette étude pour les secteurs Distribution, Voyage, Télécommunication et Automobile :
*Kantar Media Compete a analysé les données de surf auprès de 250 000 internautes, âgés de 16 ans et plus. Les données sont des moyennes mensuelles fournies avec une périodicité trimestrielle sur l'année 2012. Les résultats communiqués sont des KPI moyens par industrie.
Taux de rebond : % des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d’évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.
Taux de refus : % des visites (hors rebond) pour lesquelles l’internaute n’a pas démarré de processus de commande ou de réservation, la première étape du processus étant dans le cas d’un site e-commerce la page panier. Cet indicateur permet d’évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt à l’égard de l’offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services...).
Taux d’abandon : % des visites pour lesquelles l’internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n’a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d’évaluer l’efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.
Taux de conversion par visite : % des visites ayant finalisé un achat sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L’évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou à une évolution de la fréquence d’achat.
Taux de conversion par visiteur unique : % des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.