Derrière ce mot de plasticité se cachent deux faits évidents et remarquables : la situation d’un visiteur, c’est à dire au final son attente, évolue en cours de visite ; dans le temps de nouvelles situations, donc de nouvelles attentes, apparaissent qui n’existaient pas auparavant et d’autres disparaissent.
Là encore, pas de théorie mais la simple observation de nos bases situationnelles.
Nos serveurs constatent qu’en moyenne un visiteur décrit 6 situations par visite. Ses attentes évoluent en cours de visite. Vous ne pouvez le ranger définitivement dans un segment, le classer sur une étagère. Vous adresseriez un besoin qui n’existe peut – être plus. Pas de mystère derrière ce constat mais le simple rappel d’un fait évident : l’exposition du visiteur à votre offre, à vos mises en avant fait autant évoluer ses attentes que les évolutions de sa situation familiale ou professionnelle. Là où le marketing prédictif échoue à prédire le comportement d’un individu donné sur la base de son historique transactionnel car il ignore justement ces évolutions – notamment familiale ou professionnelle- le marketing comportemental échouera car il ignorera ces évolutions acquises en cours de navigation.
Nos serveurs constatent également que 15% des situations constatées sur l’ensemble des sites de nos clients évoluent tous les mois. Si l’on s’en tient seulement aux 16.000 qui ont une valeur statistique, cela signifie que 2400 situations devraient être « cleanées » mensuellement pour être remplacées par d’autres… et par les scénarios d’interaction qui les complètent !
Là encore, aucun staff marketing au monde n’est susceptible d’absorber la charge…
Cela montre bien qu’une technologie de personnalisation reposant sur un quelconque pré-paramétrage de règles ne peut tenir la distance : 15% d’entre elles sont en perpétuellement en mouvement. En quelques mois seulement l’ensemble des règles sera obsolète et la performance compromise.
Il faut impérativement privilégier les technologies qui permettent d’identifier l’attente du visiteur à l’instant T et de générer en Temps Réel la règle d’interaction qui porte la plus grande plausibilité de réponse à cette attente.
En conclusion : rechercher une plateforme de personnalisation qui:
1/ comprenne en Temps Réel l’attente de chacun de vos visiteurs et ne se contente pas de les raccrocher à des segments comportementaux plus ou moins larges
2/ génère réellement en Temps Réel une règle de personnalisation et ne se contente pas d’arbitrer entre quelques règles pré-définies. C’est la condition pour avoir un marketing réellement Temps Réel.