Impactées par la crise du coronavirus et les restrictions sanitaires qui en ont découlé, notamment les fermetures massives forcées dans le monde entier, les marques de luxe se sont retrouvées dans une situation inédite. Dans l’impossibilité de pouvoir vendre en physique à leurs clients. certaines ont été amenées, pour compenser à se réorienter rapidement vers le e-commerce et à proposer leurs offres en ligne pour la première fois.
C’est notamment du côté de la Chine qu'il faut regarder la mise en place de partenariats importants avec les acteurs leaders locaux comme Alibaba. Netwave vous propose un rapide panorama de ces différentes initiatives à travers le monde.
Le marché chinois représente un important relais de croissance pour l’industrie du luxe avec une population au fort pouvoir d’achat mais orpheline des marques de luxe pour cause de confinement généralisé. Ainsi, pour réactiver leurs consommateurs asiatiques, certaines marques ont accéléré le déploiement de partenariats avec les poids lourds locaux du e-commerce en proposant des expériences personnalisées et revues.
Alibaba, Tmall et son Luxury Pavilion en pointe
Prada a rejoint Tmall et son Luxury Pavilion, le site marchand du groupe Alibaba dédié aux produits de luxe et premium. Elle y propose une expérience en ligne soigneusement revue et vise à toucher une clientèle chinoise jeune et connectée. Pour ce lancement, elle a proposé 75 produits de sa collection printemps 2020.
En ce début d'année, Cartier a également fait son entrée sur le Tmall Luxury Pavilion, représentant une nouvelle étape pour la maison de luxe depuis son entrée sur le marché chinois en 1992.
La marque belge Delvaux s’est elle lancée sur JD.com, son premier canal de e-commerce en Chine avec l'ambition de proposer une expérience ultra premium à sa clientèle chinoise.
Le label français Lanvin, appartenant au groupe chinois Fosun, s’est, de son côté, associé à l’une des plus larges plateformes du e-commerce de luxe en Chine, Secoo et les plateformes vidéo Yizhibo (application de livestream appartenant à Weibo) et Iqiyi, en diffusant en direct son défilé automne/hiver 2020 avec l’implémentation d'une fonction très populaire « voir maintenant, acheter maintenant » afin de séduire les millenials chinois par des expériences personnalisées et interactives.
Côté Europe, on note aussi quelques initiatives remarquables qui s'inscrivent dans une tendance qui semble désormais acquise.
Walpoles, organisme officiel du luxe anglais et représentant près de 250 marques de luxes anglaise , a lancé une initiative #BuyLuxuryOnline auprès de ses adhérents en mettant à leur disposition son site e-commerce pour inciter leur clientèle haut de gamme anglaise à continuer ses achats en ligne et les soutenir.
Patek Philippe, qui n'a jamais vendu une seule montre sur le web, a pris la décision exceptionnelle début avril de permettre aux détaillants autorisés de vendre en ligne les montres Patek Philippe qu'ils avaient en stock, alors que leurs magasins physiques étaient fermés.
Luxe et e-commerce un couple plein d’avenir en Asie
Les acteurs du luxe se retrouvent dans une obligation d'accélérer leur adaptation au e-commerce avec cette crise inédite. La Chine fait figure d'exemple qui préfigure l'évolution du luxe avec ces différentes initiatives, amortissant la crise pour ces marques de luxe.
Selon Bain & Company, les ventes en ligne pour le luxe, qui connaissaient déjà une croissance à deux chiffres en 2019, continueront de gagner des parts de marché pour représenter jusqu’à 30% du marché d’ici 2025.
Au moment même où les jeunes générations (Gen Y et Gen Z) représenteront la majorité du marché du luxe, générations qui pèseront lourd dans cette croissance.
Le challenge pour ces marques sera de proposer une expérience en ligne entre personnalisation et conseil semblables à ceux que peuvent trouver leurs clients en magasin.
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