C’est déjà la fin!
Votre visiteur a arpenté pendant plusieurs minutes les pages de votre site à la recherche de la perle rare et, miracle, il l’a trouvé et même plus.
Il se dirige doucement mais surement vers la sortie. Après chaque produit ajouté à son panier, vous l’avez conseillé et même surpris agréablement en lui recommandant d’autres produits pour compléter ses achats. Et le voilà, enfin sur la dernière page, celle de la transaction.
La page panier, permet à l’internaute d’avoir un récapitulatif précis de ce qu’il a décidé d’acheter et de terminer sa visite en payant pour repartir avec ses achats.
Même si cette page constitue une étape fatidique dans le parcours d’achat de votre visiteur et qu’il ne faut surtout pas le détourner de ses achats presque conclus, rien ne vous empêche de finir en beauté et de l’accompagner jusqu’au bout. Comme dans un magasin physique cette espace constitue une zone « chaude ». Très chaude.
Vous pensez sans doute que ce visiteur dont le panier est plein n’a plus besoin d’être conseillé, n’est-ce pas ?
Détrompez-vous. Comme nous allons le voir via le cas de Pixmania, enseigne spécialisée notamment dans le high-tech sur internet, la page panier est un levier d’action important que le panier soit plein ou même vide.
Sur la page panier de Pixmania, Netwave personnalise une bannière de recommandations-produit avec 2 stratégies différentes. Nous enregistrons un bon taux de mise au panier sur les produits cliqués de l’ordre de 20.86% sur le mois de juin 2017 (données Netwave Server).
Bonne nouvelle, c’est un panier plein !
1er cas: vos visiteurs ont rempli leur panier et se rendent ensuite sur la page panier pour finaliser leurs achats.
Ils sont à “chouchouter”: comme ils sont déjà enclins à acheter rien ne vous empêche de les convaincre à nouveau avec d’autres produits.
Vous avez le choix :
- soit vous poussez le vice à son paroxysme et tentez de faire monter la valeur de leur panier (stratégie d’add selling),
- soit vous continuez à les conseiller l’air de rien en leur proposant des achats complémentaires à leur achat principal (stratégie de cross selling).
Sur un client « chaud », augmenter la valeur du panier peut s’avérer être une bonne stratégie.
Comme dans un point de vente physique il s’agit de favoriser l’achat d’impulsion. Du coup, les produits proposés peuvent souvent être de faible valeur comme les chewings gum présentés à la caisse des supermarchés et/ou complémentaires à l’achat principal.
La 1ère stratégie dite d’add selling reste peut-être encore trop peu utilisée sur le net mais connaît un taux de transformation très satisfaisant: 28% de ceux qui cliquent sur l’un des produits recommandés dans cett zone l’ajoutent au panier et 16% d’entre eux le commandent au final.
Toutefois, pour atteindre le même objectif (augmenter la valeur du panier) la stratégie qui reste la plus utilisée est celle du cross-selling.
Il s’agit ici de recommander des produits complémentaires aux produits présents au panier ayant été achetés (ou mis au panier) par les visiteurs qui ressemblent le plus au visiteur en cours.
Les produits recommandés sont très souvent complémentaires à ceux mis au panier et correspondent davantage à ce que l’internaute recherche, comme en témoigne le fort taux de mise au panier par ceux qui auront cliqué la reco, de l’ordre de 40% chez Pixmania (données Netwave juin 2017), 19% de ces derniers ayant finalisé l’achat.
Ces deux stratégies d’add et cross selling enregistrent de façon normale, un montant moyen de commande plus faible. Dans le cas de Pixmania: 10 fois plus faible que le montant moyen du site (données Netwave juin 2017). Cela revient donc à dire qu’il permet d’augmenter de 9% en moyenne le panier des visiteurs concernés.
Dans l’exemple ci-dessous, j’ai mis un smartphone à mon panier et on me recommande les produits complémentaires à ce dernier les plus achetés par ceux qui présentaient les mêmes caractéristiques consuméristes, qu’elles soient comportementales, contextuelles et psychologiques (pour mémoire, Netwave trace 600 points de données sur chaque visiteur).
Même si votre visiteur semble être un futur acheteur, il est aussi possible de mettre en place une stratégie de recommandation moins « agressive » dont l’objectif principal sera le conseil.
En quoi cette stratégie de conseil est-elle différente des autres ?
La plupart du temps, le moment où votre visiteur se rend sur la page panier c’est à la fin de sa visite. Il a donc eu le temps de faire toutes les recherches nécessaires sur votre site. C’est cette navigation qui va servir à le conseiller. En effet de par les pages listes et les fiches produits qu’il a consultées, l’internaute a émis des intérêts sans forcément trouver ce qu’il voulait.
La stratégie présentée ici va donc se baser sur les produits et catégories que l’internaute aura vus mais dont il n’aura pas mis de produits à son panier. Et bien sûr sur les produits de ces catégories qu’auront acheté les visiteurs qui lui ressemblaient le plus.
Il va ici s’agir de « raviver » la flamme de son intérêt en lui apportant un ultime conseil, peut-être celui qui le fera se décider.
Ne vous découragez pas, le panier est vide mais… il peut être rempli !
Dans certains cas, plus rares, votre internaute a pu se rendre sur la page panier sans que celui-ci soit rempli ou pire, pour le vider. Il va donc s’agir de l’engager définitivement, de le conseiller et peut-être même de le réengager.
Si votre internaute se rend pour la première fois sur votre site et que vous n’avez donc que peu de données sur lui, et s’il se rend ou arrive directement sur la page panier, celle-ci - à la manière d’une homepage- va avoir comme priorité de l’engager.
Sans informations particulières, vous allez pouvoir mettre en avant des stratégies « génériques » en lui poussant les best-sellers (comme ci-dessous), les promotions ou les nouveautés de tout votre site. Bien sûr, toujours celles qu’auront acheté ceux qui lui ressemblent le plus, même si la faible volumétrie de données disponible sur lui à ce moment, élargit le segment.
Cela vous permettra d’offrir une vision large de votre offre destinée à donner envie à votre internaute d’aller plus loin.
Ces stratégies que l’on pourrait penser marginales, enregistrent en fait, comme sur la homepage, de bons taux de clic de l’ordre de 6.5% et des paniers moyens égaux à celui du site au global (données Netwave juin 2017).
Par contre, si l’internaute a navigué mais n’a pas trouvé son bonheur ou n’est pas convaincu des produits ajoutés à son panier, il a sans doute besoin d’être conseillé.
Rien de plus simple. Au lieu de lui présenter des produits pêle-mêle issus de tout votre site, vous allez pouvoir lui proposer des produits qui correspondent vraiment à sa recherche et qui ont fonctionné pour convertir les visiteurs qui lui ressemblaient le plus . Pourquoi ne pas lui présenter par exemple des produits alternatifs à celui qu’il a hésité à acheter ? Vous surfez ainsi sur son intérêt et lui prouvez que vous l’avez compris. En lui proposant des produits qui lui correspondent vraiment, vous lui facilitez la vie et il sera moins à même de quitter cette page clef qu’est le panier.
Dans l’exemple ci-dessous, j’ai consulté des fiches produits d’appareil sans toutefois en mettre un à mon panier ou en acheter. Arrivé dans mon panier pour consulter les autres produits que j’y ai pré-sélectionné, Pixmania me conseille aussi sur la catégorie qui focalisait mon intérêt sans toutefois déclencher d’ajout au panier.
Conclusion : le potentiel du panier est énorme, ne le sous-estimez pas qui que soient vos clients
Comme nous avons pu le montrer le panier peut être utilisé de multiples façons. C’est une zone importante à exploiter pour la recommandation produit qu’il s’agisse d’add selling, de cross selling ou même de vente conseil (recommandation produit classique).
Située au dessus de la ligne de flottaison, loin de détourner le visiteur de son achat potentiel, la zone de recommandation en page panier vous permet d’exploiter au maximum votre espace de vente.
Elle vous aide à pousser discrètement votre internaute à augmenter la valeur de son panier en l’accompagnant de manière personnalisée pour optimiser son acte d’achat.
Et elle peut servir à engager ou ré-engager des visiteurs “perdus” en leur présentant la richesse de votre offre et votre capacité à avoir compris leurs attentes.
Bref, la page panier est une zone clef pour la personnalisation.
Flore LAMBERT - Customer Success Manager Netwave