Technique de vente additionnelle, le cross-selling représente aujourd’hui un véritable levier de croissance, pour les sites e-commerce. Selon le Journal du Net, les recommandations de ventes additionnelles représenteraient d’ailleurs 30% des ventes réalisées par Amazon. Alors, quelle stratégie de cross-selling adopter pour augmenter le panier moyen ? Réponses.
Qu'est-ce que c'est ?
Cross selling : définition
Le cross-selling est une stratégie commerciale qui consiste à proposer au client un article complémentaire à celui qu’il achète. Cette technique de vente a donc pour objectif d’augmenter le panier moyen du consommateur, en le poussant à compléter son achat avec un article supplémentaire. Aussi, le cross-selling permet plus largement d’augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Les produits recommandés dans une démarche de cross-selling peuvent avoir, comme ne pas avoir, de connexité avec le produit acheté. Ces articles complémentaires peuvent ainsi :
- Venir directement compléter l’achat : une barre de son proposée lors de l’achat d’une télévision ;
- Concerner le même thème : un jean bleu proposé lors de l’achat d’un jean noir ;
- Ou simplement avoir pour caractéristique d’être achetés régulièrement en même temps que l’achat principal : un pack de bières proposé lors de l’achat de couches pour bébé (bien que cela puisse surprendre, Walmart a montré que ces deux produits faisaient fréquemment l’objet d’un achat conjoint !)
Si les vendeurs en points de vente physiques pratiquent le cross selling naturellement, les sites marchands doivent trouver un moyen de remplacer cette intermédiation humaine. Dans ce contexte, les moteurs de cross-selling ont un rôle crucial à jouer sur les sites e-commerce.
Up selling et cross selling : différences
Attention : il convient de ne pas confondre cross selling et up selling. Tandis que le cross selling consiste à vendre un produit supplémentaire en complément de l’achat principal, l’up selling consiste à réorienter l’achat principal du client en lui proposant un produit similaire plus haut de gamme et plus cher que celui envisagé initialement.
Lire aussi : Up-selling : qu'est-ce que c'est et comment le mettre en place ?
Pourquoi faire du cross-selling ?
Les 5 avantages du cross selling pour le e-commerce
1. Augmenter le panier moyen
Il s’agit-là du principal avantage du cross-selling : le site e-commerce encourage le client à réaliser un achat complémentaire, en suivant le même principe que les magasins physiques qui favorisent les achats impulsifs au niveau des caisses. Le panier moyen s’en trouve alors augmenté
2. Mieux connaître le consommateur
Mettre en place une stratégie de cross-selling permet de mieux connaître le consommateur. Chaque vente complémentaire est en effet l’occasion d’analyser le comportement de vos clients. Vous affinez ainsi continuellement votre stratégie : vous êtes en mesure de faire des recommandations personnalisées à chaque nouveau visiteur, en lui proposant les produits qui ont le mieux fonctionné auprès des visiteurs les plus récents qui lui ressemblent le plus.
3. Améliorer l’expérience utilisateur
Déployer une stratégie de cross-selling intelligente est un excellent moyen d’améliorer l’expérience utilisateur. En effet, vous incitez chaque visiteur à interagir avec votre site e-marchand : la connaissance client que vous en tirez n’en est que renforcée. Cela vous donne ensuite l’occasion de vous adapter aux attentes des utilisateurs, pour leur offrir le meilleur service possible.
4. Fidéliser les clients
Un cross-selling intelligent n’est autre que l’anticipation des besoins du client. En lui suggérant des produits adaptés, vous lui apportez une véritable valeur ajoutée : le consommateur n’a pas à effectuer de recherche supplémentaire pour compléter son achat, vous l’avez fait pour lui. Cette anticipation peut alors engendrer la fidélisation des consommateurs.
5. Se distinguer de la concurrence
Sur internet, la concurrence ne se situe qu’à un clic. De ce fait, l’offre est déterminante : en plus de proposer les produits que recherche le consommateur, le site e-commerce doit lui offrir un service. Miser sur le cross-selling en anticipant les besoins du client constitue alors un levier performant pour se distinguer de la concurrence.
Cross-selling : quelle stratégie adopter ?
Suggérer l’achat d’un produit complémentaire au bon endroit
Au moment de déployer sa stratégie de cross-selling, le premier point à avoir en tête relève de l’emplacement de la zone de suggestion. En fonction des catégories de produits, certaines pages seront en effet plus adaptées que d’autres. Ainsi, pour la plupart des catégories de produits, le cross-selling doit intervenir en layer panier ou en panier. De cette façon, vous vous assurez de ne pas perturber l’acte d’achat principal en cours. Proposer un produit complémentaire alors que le premier produit n’est pas encore ajouté au panier peut en effet introduire de l’incertitude dans l’esprit du visiteur, ce qui aura pour conséquence de faire baisser vos chances de conversion. Mieux vaut donc attendre que le consommateur ajoute le produit au panier pour lui suggérer un produit complémentaire.
Sur des catégories de produits spécifiques en revanche, il peut être
intéressant de faire des suggestions de cross-selling directement dans la fiche produit. C’est notamment le cas, par exemple, de la mode féminine pour laquelle la notion de total look peut être importante, ou celui de l’ameublement qui demande une certaine harmonie. Plutôt que de perturber le parcours d’acquisition, une zone de cross-selling située sur la fiche produit de ces catégories permet de motiver l’achat d’un ensemble. Cette stratégie de cross-selling intervient en milieu de parcours : elle a pour objectif de montrer au visiteur que s’il achète ce chemisier, il peut avoir la jupe assortie, et que s’il achète cette table, il peut en profiter pour commander les chaises qui le complètent .
Vous l’aurez compris : pour une stratégie de cross-selling efficace, il convient de bien savoir à quelle famille de produit l’on a affaire. Pour certaines, la suggestion d’un article complémentaire contribue à la conversion ; pour d’autres, elle brouille le message et pénalise la conversion. Dans le premier cas, le cross-selling intervient directement en fiche produit, dans le second, il est préférable d’attendre la fin du tunnel d’achat et de proposer un produit complémentaire en panier ou en layer panier.
Adopter une approche customer centric
Il convient ensuite d’adopter une approche customer centric plutôt que product ou price centric. Tout d’abord, parce que la question de la récolte des données est au cœur des préoccupations des internautes. En navigant sur internet, chacun sait que les sites qu’il consulte collectent ses données personnelles. Si la collecte ne pose souvent pas problème en elle-même, l’inquiétude peut survenir quant à l’exploitation des données. Ainsi, les internautes redoutent souvent que les sites de e-commerce ne récoltent leurs données que pour mieux organiser leur pression publicitaire : ils n’adhèrent pas.
En revanche, si les sites se servent des données pour leur rendre un service, les visiteurs adhèrent. Une stratégie de cross-selling efficace consiste donc à se concentrer sur le visiteur, pour lui rendre un véritable service et susciter son adhésion.
Ensuite, parce que la plupart des sites de e-commerce se contentent de faire des suggestions product centric, basées sur un point de vue purement statistique. Dès lors, le produit complémentaire proposé au visiteur qui achète le chemisier n’est autre que la jupe qui a été la plus achetée par l’ensemble des visiteurs qui ont acheté ce chemisier. Tous les visiteurs intéressés par le chemisier reçoivent alors la même suggestion : nous sommes loin de la personnalisation.
Pour rendre un véritable service au visiteur et gagner en pertinence, il est nécessaire de sortir de ce schéma pour adopter une approche customer centric. La jupe suggérée au visiteur ne doit pas être la jupe la plus achetée par l’ensemble des acheteurs précédents du chemisier. Ce doit être la jupe la plus achetée par les visiteurs qui ressemblent le plus à ce visiteur intéressé par le chemisier. Cette jupe n’aura peut-être été achetée que par 0,5% des gens intéressés par le chemisier, mais ces gens seront les 0,5% qui ressemblent le plus à ce visiteur particulier. Il y aura donc plus de chances que la recommandation soit convertie.
A travers des signaux faibles que les internautes laissent quand ils naviguent, le site doit comprendre ce qu’ils sont venus chercher pour leur proposer les produits qui correspondent le plus à leurs attentes. De cette façon, le site anticipe les besoins clients pour leur offrir une expérience sur-mesure. En plus d’augmenter le taux de satisfaction, cette stratégie de cross-selling rend également service au site : le panier moyen et donc le CA/visite augmentent !
Miser sur un cross selling personnalisé, intelligent et en temps réel
Ainsi, pour être efficace, le cross selling doit être réellement personnalisé plutôt que statistique. Il gagne par ailleurs à s’appuyer sur l’intelligence artificielle et à être généré en temps réel. La véritable personnalisation des suggestions de produits complémentaires ne peut en effet être réalisée manuellement. En plus d’être particulièrement chronophage, une telle manipulation présenterait des risques d’obsolescence trop importants dans la durée. Il convient donc de délaisser les solutions manuelles de cross-selling, au profit d’outils intelligents. Ces outils doivent en outre travailler en temps réel, plutôt qu’à partir de modèles prédéfinis en amont comme le font les outils de machine learning statistiques. Pourquoi ? Imaginons qu’un visiteur se rende sur un site pour acheter un produit très haut de gamme – quel que soit ce produit – et qu’il finisse par acheter la génération précédente de ce produit, motivé par la promotion exceptionnelle consentie par le site sur ce produit “fin de vie”. Le visiteur passe alors de chasseur d’innovations technologiques à chasseur de bonnes affaires. L’exposition à l’offre du site marchand a modifié son comportement. Pour être efficace, le site doit alors pouvoir prendre en compte l’évolution de comportement du visiteur en temps réel, pour réaliser des suggestions en adéquation avec son état d’esprit à un instant T et non en application d’un modèle défini des mois avant applicable à un segment défini des mois avant .
Pour conclure…
Le cross-selling s’inscrit dans une logique double : personnaliser l’expérience utilisateur en anticipant les besoins du visiteur et augmenter le panier moyen pour accroître le chiffre d’affaires côté marchand. Plus les recommandations de cross selling sont personnalisées, intelligentes et pertinentes, plus le marchand a de chances d’augmenter la valeur de ses visites
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