L'affinité de marque, c’est la préférence d'un acheteur pour une marque particulière. Elle peut être un puissant moteur de décision d'achat ou au contraire d’échec de la conversion si vos recommandations - produits ne les prennent pas en compte. Cependant, il peut être difficile pour les détaillants de déterminer cette affinité, car les acheteurs ne partagent généralement pas volontairement leurs marques préférées.
Un peu de théorie
De quoi parle-t-on quand on parle d’affinité de marque ? Si l’on s’en réfère à la psychologie cognitive, l’affinité de marque évoquerait un mécanisme abductif.
Pour mémoire et en étant synthétique, la prise en compte de la réalité et la décision peuvent relever de 3 logiques:
- la logique déductive: je crée des règles que j’applique à des cas particuliers (1+1=2, par exemple).
- la logique inductive: au lieu de créer des règles, je généralise ce que j’ai vécu dans un cas particulier; c’est le principal mécanisme à l’oeuvre dans la technologie d’IA Netwave)... et je lui donne une valeur relative, jusqu’à ce qu’un nouveau cas particulier vienne infirmer / amender mon expérience précédent.
- et la logique abductive: c’est la même chose que que l’induction mais je donne à mon expérience une valeur absolue et non plus relative. Les stéréotypes (je ne me prononce pas sur le fonds…) “tous les plombiers sont des voleurs” rend bien compte de l’abduction. Mais la logique existe également dans la consommation: essayez de faire boire du Coca Cola à un amateur de Pepsi Cola…
Comment Identifier et utiliser l'Affinité de Marque
Elle est relativement facile à reprérer en suivant le comportement des acheteurs sur leur site. Trois types de données sont cruciaux à cet égard :
- les visiteurs qui cliquent fréquemment sur des produits de la même marque
- les visiteurs qui ajoutent systématiquement au panier des produits qui sur-représentent une marque spécifique
- les visiteurs qui achètent régulièrement des articles d'une marque donnée.
Une fois l'affinité de marque établie, elle peut-être utilisée pour personnaliser l'expérience d'achat. Par exemple, si un acheteur a une affinité pour la marque et recherche des t-shirts sur votre plateforme, vous pourrez afficher en priorité des t-shirts X dans les résultats de produits et dans les recommandations personnalisées. L’IA Netwave embarque cette logique abductive et est ainsi capable de repérer les affinités de marque et de les exploiter via ses moteurs de recommandation.
Les choses sont-elles aussi simples ?
Bien évidemment non. Car contrairement au commerce physique, il vous sera très difficile d’identifier la motivation d’achat et de savoir si votre visiteur est venu acheter pour lui… ou pour d’autres. .
Il peut très bien vouloir faire un cadeau à un proche qui, lui, est un fan d’Adidas… et pas de Nike.
Il peut très bien accueillir chez lui, ses neveux qui, eux, ne jurent que par Coca et se refuseront à avaler ne serait-ce qu’une goutte de Pepsi.
Alors, ne misez pas tout sur l’affinité de marque dans vos recommandations. Faites comme l’IA Netwave:
- prenez là en compte dans une logique abductive, en recommandant les produits les plus achetés, le plus récemment, par les visiteurs dans la même situation, dans la marque affine,.
- mixez là avec une logique inductive, en recommandant aussi les produits les plus achetés, le plus récemment, par les visiteurs dans la même situation, toutes marques confondues.
Pour aller plus loin sur le sujet:
> Quelques sites et blogs à consulter
- https://www.ecommercetimes.com/story/for-online-retailers-leveraging-brand-affinity-can-be-simpler-than-it-seems-177761.html?rss=1
- Brand Affinity Guide: What Is It & How to Build It - teachable:blog
- Brand Affinity: What Is It and Why Is It Important?
- Brand Affinity: Meaning, Importance and how to measure it - InviteReferrals
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