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E-commerce: les 7 principaux KPIs Engagement / Fidélisation

Posted by Jean-Luc Bernard on 26/09/23 08:30
 

Créer du trafic c'est bien. Convertir ce trafic c'est mieux. Et fidéliser ses nouveaux clients pour ne poas avoir à les conquérir à nouveau, c'est l'idéal. Après les KPIs marketing - vente il y a quelques semaines, nous vous proposons ici, de nous intéresser à ceux qui concernent plus spécifiquement l'engagement et la fidélité de vos clients. Nous vous en présentons quelques uns ici qui vous aideront à piloter ces deux axes vitaux de votre activité on line. Bonne lecture.  

Taux de rétention des clients: une preuve de bonne santé 

L'intérêt du taux de rétention des clients

Le taux de rétention des clients est une métrique essentielle dans la gestion d'une entreprise qu’elle soit de e-commerce ou non. Il s'agit d'un indicateur qui mesure la fidélité des clients en évaluant le pourcentage de clients qui restent avec une entreprise sur une période donnée. L'importance de cette mesure est multifacettes.

Premièrement, maintenir des clients existants est la plupart du temps moins coûteux que d'en acquérir de nouveaux. Deuxièmement, les clients fidèles ont tendance à dépenser plus, ce qui augmente la valeur de leur vie client (Customer Lifetime Value - CLV). Troisièmement, un taux de rétention élevé signifie généralement une grande satisfaction client qui, à son tour, peut mener à des recommandations positives.

Calcul du taux de rétention des clients

Le calcul du taux de rétention peut varier légèrement selon le contexte, mais la formule générale est la suivante:

Taux de rétention = ((CE-CN)/CS) * 100

Où:

  • CE est le nombre de clients à la fin de la période
  • CN est le nombre de nouveaux clients acquis pendant la période
  • CS est le nombre de clients au début de la période

Par exemple, si une entreprise débute le mois avec 200 clients, en acquiert 50 nouveaux, et termine avec 210 clients, son taux de rétention serait de 80% [(210-50)/200*100].

Que piloter avec le taux de rétention clients ?

Le taux de rétention est un puissant outil de pilotage stratégique. En surveillant cette métrique, les entreprises peuvent identifier les éventuelles lacunes dans leur service ou leur offre et prendre des mesures correctives pour améliorer la satisfaction client.

Le taux de rétention vous aide à prévoir vos revenus futurs et à planifier des stratégies de croissance. Un taux de rétention élevé indique une base de clients solide tandis qu'un taux bas peut signaler des problèmes sous-jacents qui nécessitent une attention immédiate.

En résumé, le taux de rétention des clients est une mesure précieuse qui peut vous aider à comprendre votre performance, à améliorer votre offre ou vos services et à conduire votre croissance de manière durable. Il est donc indispensable de bien le comprendre et de savoir comment l'utiliser de manière efficace.

Taux d'attrition des clients: à surveiller de près

​​​​L'importance du taux d'attrition des clients

Le taux d'attrition des clients, souvent appelé taux de churn, est une métrique centrale dans le e-commerce. Corollaire négatif du taux de rétention, il quantifie le pourcentage de clients qui cessent d'acheter chez vous sur une période donnée. Cette mesure est primordiale pour plusieurs raisons.

D'abord, un taux d'attrition élevé peut vous alerter  des problèmes avec votre offre ou votre site, indiquant que les clients ne sont pas satisfaits et cherchent des alternatives. Ensuite, un taux d'attrition élevé traduit une difficulté à maintenir votre  croissance dans la durée. Enfin, identifier puis comprendre l'attrition peut aider à anticiper et prévenir la perte de clients. 

NB: la périodicité d’achat spécifique à vos catégories devra bien évidemment être prise en compte pour la définition de la période de référence. Pour prendre deux extrêmes, les achats alimentaires exigeront évidemment une période de référence plus courte que les achats d’EGP.

Calcul du taux d'attrition des clients

Le taux d'attrition peut se calculer de la façon suivante :

Taux d'attrition = (Ct / (Cs + CN)) * 100

Où :

  • Ct est le nombre de clients n’ayant pas racheté pendant une période donnée
  • Cs est le nombre total de clients au début de cette période
  • CN est le nombre de nouveaux clients acquis pendant la période

Par exemple, si une entreprise commence le mois avec 200 clients, en acquiert 50 nouveaux, et perd 20 clients existants, son taux d'attrition est de 8% (20/(200+50) * 100).

Ce mode de calcul du taux d'attrition fournit une perspective  globale, car il inclut à la fois les clients perdus et les nouveaux clients acquis, reflétant ainsi plus précisément le mouvement dynamique de la clientèle.

Utilisation stratégique du taux d'attrition des clients

Le taux d'attrition est un outil clé pour les entreprises. En le surveillant une entreprise peut identifier les points faibles de son offre et prendre des mesures pour améliorer la satisfaction des clients.

Une analyse approfondie de l'attrition vous fournira  des insights précieux sur les motifs de départ des clients ce qui vous autorisera l'élaboration de nouvelles stratégies pour améliorer la rétention. Un taux d'attrition élevé peut également signaler des problèmes plus profonds avec le produit, le service, ou l'expérience client qui doivent être adressés.

En somme, comprendre et surveiller le taux d'attrition des clients est essentiel  pour maximiser la satisfaction de votre clientèle, maintenir des revenus stables et réaliser une croissance dans la durée.

Nombre de visites avant l'achat: mesurez votre sex appeal

L'importance du nombre de visites avant l'achat

Le nombre de visites avant l'achat est un indicateur qui mesure le nombre moyen de visites sur un site web qu'un utilisateur fait avant de réaliser un achat. Cette métrique est importante pour comprendre le comportement d'achat de vos visiteurs.

Elle vous permet tout d'abord d'évaluer l'efficacité du parcours client sur votre  site. Un nombre élevé pourrait indiquer que les clients ont du mal à trouver ce qu'ils cherchent ou que le processus d'achat est compliqué. Ensuite, elle vous aide à identifier les opportunités d'amélioration pour rendre le processus d'achat plus fluide et donc augmenter les conversions.

Calcul du nombre de visites avant l'achat

Une vision macro: le nombre de visites avant l'achat est calculé en divisant le nombre total de visites par le nombre total d'achats sur une période donnée. Par exemple, si un site web a eu 1000 visites et 100 achats au cours d'un mois, le nombre moyen de visites avant l'achat serait de 10. La qualité en est faible puisqu'elle prend en compte les visites qui n'aboutiront jamais à un achat, mais cela vous permettra au moins d'en piloter l'évolution dans le temps.

Il est à noter que tous les outils de suivi des visiteurs ne capturent pas cette métrique exactement de la même manière. Certaines plateformes peuvent comptabiliser une visite unique sur plusieurs sessions si l'utilisateur ne ferme pas son navigateur, ce qui peut affecter le calcul.

Une vision micro: vous disposez d’un outil capable d’identifier le nombre de visites avant achat pour chaque visiteur. Le calcul est alors simple. Le nombre de visites avant achat s’obtient en divisant le nombre de visites réalisées par des acheteurs divisé par le nombre d’acheteurs. Cette vision a l’avantage d’éliminer tous ceux qui sont venus sur le site sans intention d’achat et de vous offrir une vision centrée sur un public utile.

Application stratégique du nombre de visites avant l'achat

Comprendre le nombre de visites avant l'achat vous aidera à piloter la stratégie marketing et de contenu d'une entreprise. Par exemple, si le nombre de visites avant l'achat est élevé, cela pourrait indiquer la nécessité d'améliorer la navigation du site, d'optimiser les descriptions de produits ou de clarifier les informations sur les frais de livraison et les options de retour.

Elle vous aidera également à identifier les opportunités d'engagement avec les clients, comme le marketing par e-mail ou le retargeting, qui peuvent encourager les visiteurs à effectuer leur achat plus rapidement. N’oubliez jamais qu’une visite sans achat peut conduire à un achat… sur le site de votre concurrent.

Au final, le nombre de visites avant l'achat est une métrique qui vous aide à optimiser votre parcours d'achat et à augmenter votre taux de conversion. Il est donc essentiel pour toute entreprise en ligne de le surveiller et de l'analyser régulièrement.

Fréquence d'achat: croissez et multipliez !

L'importance de la fréquence d'achat

Il s'agit du nombre de fois qu'un client effectue un achat au sein de votre entreprise sur une période donnée. Il a donc quelque chose à voir avec le taux d’attrition. Comme pour ce dernier, la période de référence devra impérativement être définie en fonction de votre secteur d’activité. . Cet indicateur est très important car il vous aide à comprendre l'engagement du client envers votre marque.

Une fréquence d'achat élevée indique généralement une forte fidélité à la marque et une grande satisfaction du client. Inversement, une fréquence d'achat faible peut signaler une opportunité pour stimuler davantage d'engagement ou réévaluer la qualité de vos produits ou services.

Calcul de la fréquence d'achat

Le calcul de la fréquence d'achat est simple. Vous divisez le nombre total d'achats par le nombre total de clients sur une période donnée.

Par exemple, si vous avez 500 achats et 200 clients sur une période de six mois, votre fréquence d'achat serait de 2,5. Cela signifie que, en moyenne, chaque client a effectué 2,5 achats pendant cette période.

Utilisation stratégique de la fréquence d'achat

Le suivi de la fréquence d'achat vous informer sur l’efficacité de vos stratégies marketing et de vente. Si vous observez, par exemple, une fréquence d'achat plus élevée chez les clients qui ont utilisé un certain type de promotion, vous pourriez envisager de proposer plus de promotions similaires pour stimuler les achats.

Une compréhension approfondie de la fréquence d'achat vous aidera à segmenter votre clientèle et à différencier vos communications marketing. Vous pouvez cibler les clients à faible fréquence d'achat avec des offres spéciales pour les inciter à acheter plus souvent, tandis que vous pouvez récompenser les clients à haute fréquence avec des offres de fidélisation.

Une baisse de la fréquence d’achat vous incitera à revoir vos stratégies d’offre ou de promotion des ventes.

C'est donc une mesure que chaque site devrait surveiller et analyser régulièrement.

Pourcentage de ventes réalisées avec des codes promotionnels​​: l’abus de promotion est dangereux pour la santé de votre entreprise

Importance du pourcentage de ventes réalisées avec des codes promotionnels

Si vous voulez mesurer  votre efficacité et/ou votre dépendance aux ventes réalisées avec des codes promotionnels, cette métrique est pour vous. Elle vous aidera à comprendre à quel point vos clients sont sensibles aux promotions et à évaluer l'efficacité de différentes offres promotionnelles.

Une utilisation élevée des codes promotionnels pourrait signifier que les clients sont très sensibles aux remises, ce qui peut stimuler les ventes à court terme. Cependant, une dépendance trop forte à l'égard des promotions peut aussi éroder la perception de la valeur d'un produit et affecter gravement vos marges à long terme.

Calcul du pourcentage de ventes réalisées avec des codes promotionnels

Ce pourcentage est généralement calculé en divisant le nombre de ventes réalisées avec des codes promotionnels par le nombre total de ventes, puis en multipliant par 100 pour obtenir un pourcentage.

Par exemple, si une entreprise a réalisé 200 ventes au cours d'un mois, dont 50 avec des codes promotionnels, son pourcentage de ventes réalisées avec des codes promotionnels serait de 25% (50/200 * 100).

Application stratégique du pourcentage de ventes réalisées avec des codes promotionnels

Surveiller cette métrique vous permettra d' équilibrer vos stratégies de tarification et de promotion. Si le pourcentage de ventes réalisées avec des codes promotionnels est élevé, cela peut indiquer que les clients attendent des promotions pour effectuer des achats, ce qui pourrait nécessiter une réévaluation de la stratégie de tarification.

Cette métrique vous aidera également à tester l'efficacité de vos différentes promotions. Comparer le pourcentage de ventes réalisées avec différents codes promotionnels vous permettra de déterminer quelle offre est la plus attrayante pour vos visiteurs.

En conclusion, le pourcentage de ventes réalisées avec des codes promotionnels est une mesure utile qui aide à évaluer l'efficacité des stratégies promotionnelles et à équilibrer la tarification et les promotions.

Coût d'acquisition client (CAC): vous y jouez votre profitabilité

Importance du Coût d'Acquisition Client

Le Coût d'Acquisition Client (CAC) est une métrique financière  qui mesure le coût total associé à l'acquisition d'un nouveau client. Il inclut les dépenses en marketing et en vente et est crucial pour assurer la rentabilité de l'entreprise.

Un CAC élevé signifiera potentiellement que l'entreprise dépense beaucoup pour attirer chaque nouveau client, ce qui pourrait ne pas être viable à long terme, surtout si la valeur à vie du client (CLTV) ne justifie pas ces dépenses (Cf. Taux de rétention et d’attrition) À l'inverse, un faible CAC  indiquera une acquisition de client efficace et rentable.

Calcul du Coût d'Acquisition Client

Le CAC se calcule en divisant les dépenses totales liées à l'acquisition de clients par le nombre de clients acquis pendant une période donnée.

Et notamment les dépenses de:

  • Publicité en ligne : dépenses liées à la publicité sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les plateformes de publicité vidéo, etc.
  • Marketing de contenu : coûts associés à la création de contenu pour le blog, les guides, les vidéos, etc.
  • Optimisation des moteurs de recherche (SEO) : coûts initiaux de l'optimisation pour les moteurs de recherche.
  • E-mail Marketing : coûts des plateformes d'automatisation du marketing par e-mail et de création de campagnes par e-mail.
  • Marketing d'affiliation :commissions payés.
  • Salaires et commissions de l'équipe marketing / vente: salaires et commissions doivent également être inclus dans le calcul du CAC.
  • Coûts de la technologie et des outils : coûts des plateformes de CRM, des outils d'analyse, des plateformes de gestion des médias sociaux, etc.

Par exemple, si une entreprise dépense 50 000 euros en marketing et vente pour acquérir 1000 nouveaux clients sur un mois, son CAC serait de 50 euros (5000/100). Vous pouvez aussi le traduire en pourcentage de votre CA réalisé: si avec ces 50 000€ vous générez 1 000 000€ de CA votre CAC sera de 5%.

Application stratégique du Coût d'Acquisition Client

Le CAC est une métrique qui vous permet de piloter vos stratégies d'acquisition de clients. Une entreprise peut travailler à réduire son CAC en optimisant ses efforts de marketing et de vente ou en améliorant la conversion des prospects en clients.

Le CAC vous aide en outre à évaluer le retour sur investissement des différentes stratégies d'acquisition. Par exemple, si une campagne de publicité a un CAC plus bas que d'autres, l'entreprise peut choisir d'investir davantage dans cette campagne.

Comparer le CAC à la CLV  (ou LTV) peut aider à évaluer la rentabilité à long terme d'une entreprise. Si la CLV est nettement supérieure au CAC, cela signifie que l'entreprise obtient un bon retour sur ses investissements en acquisition de clients.  

En résumé, le Coût d'Acquisition Client est une métrique financière essentielle qui  vous aide à évaluer l'efficacité de vos stratégies d'acquisition de clients, à guider les décisions d'investissement pour maximiser votre  rentabilité, voire à évaluer votre viabilité.

Valeur vie client (LTV): court chagrin, longue vie

 L'importance de la Valeur Vie Client

La Valeur Vie Client, LifeTime Value en anglais, est une estimation du revenu net attribuable à l'ensemble de la relation future avec un client. Cette métrique permet d'évaluer combien vaut un client à long terme pour une entreprise.

Une LTV élevée indique généralement que les clients sont fidèles, effectuent des achats répétés et ont donc une grande valeur pour l'entreprise. Inversement, une LTV faible peut indiquer des problèmes de fidélisation des clients ou un trop faible revenu moyen par utilisateur.

Calcul de la Valeur Vie Client

La LTV se calcule en multipliant le revenu moyen par achat, la fréquence d'achat moyenne par année et la durée moyenne de la relation client (en années).

Par exemple, si un client dépense en moyenne 50 euros par achat, effectue 3 achats par an et reste client pendant 5 ans, sa LTV serait de 750 euros (5035).

Application stratégique de la Valeur Vie Client

La LTV  vous aide à déterminer combien votre entreprise peut dépenser pour acquérir un nouveau client (Coût d'Acquisition Client, CAC). Si la LTV est significativement plus élevée que le CAC, votre ROI sur vos investissements en acquisition de clients est bon.

L'analyse de la LTV peut aider à identifier les segments de clients les plus rentables, ce qui orientera vos efforts de segmentation et de ciblage du marché.

Enfin, l'optimisation de la LTV peut impliquer des efforts pour augmenter la fréquence d'achat, le montant moyen dépensé par achat ou la durée de la relation client. Par exemple, une entreprise peut mettre en place des programmes de fidélisation pour encourager les achats répétés et augmenter la LTV.

Voici quelques unes des métriques qui vous permettront d’évaluer et de piloter l’engagement comme la fidélité de vos clients. 

N’hésitez pas à aller plus loin sur le sujet en consultant les sources que nous vous proposons ci-dessous.

Pour aller plus loin sur le sujet:

> Quelques sites et blogs à consulter

 > Téléchargez nos derniers Livres Blancs:

 

> Apprenez en plus sur Netwave et sa technologie d’IA Inductive:

> Et n’hésitez pas si vous avez d’autres questions: contact Netwave

Topics: Optimisation des sites, E-marketing, E-commerce