Depuis quelques mois, nous entendons parler de Big Data et Splinternet comme deux phénomènes majeurs du digital marketing. Que cela signifie-t-il concrètement pour les e-marchands et quelles solutions ont-ils pour y faire face ?
1/ Avec un peu plus de 2% de taux de conversion (Versus 55% en distribution physique) , la bataille de la rentabilité du e-commerce se joue clairement sur le terrain de l’optimisation de l’efficacité commerciale des sites marchands et notamment de leur capacité à mieux connaître leurs visiteurs et interagir de manière efficiente avec eux…pendant qu’ils naviguent sur leurs sites.
2/ Le nombre de données que doivent traiter les entreprises double tous les 18 mois. Leur capacité à le faire n’augmente que de 3% dans le même laps de temps (Etude universitaire Philadelphie- Temple & Drexel). Or le marketing prédictif classique présente un inconvénient majeur : il est sur-consommateur d’infrastructures, de ressources et d’investissements de captation-stockage-traitement-analyse de données.
3/ Le rebond et la décision d’achat se jouant en quelques secondes. Sur le net, la concurrence n’est qu’à un clic… Face à la fluidité de l’action commerciale, le caractère opérationnel des techniques prédictives et / ou réactives traditionnelles est sous-qualifié. Elles nécessitent des modélisations complexes, lourdes à concevoir et à gérer.
Pour répondre de manière satisfaisante à ces enjeux de big data dans un monde piloté par l’instantanéité et la proximité concurrentielle, le marketing devra passer d’une logique de modèles, établis sur des comportements passés, à une logique d’extraction de sens en temps réel à partir de données non structurées.
Il est probable que dans les années à venir, sur le terrain de l’interaction – client, les modèles prédictifs traditionnels devront céder la place à des moteurs de psychologie artificielle qui permettent de délivrer immédiatement un sens commercialement exploitable …et de définir automatiquement l’interaction la plus productive de valeur. C’est le vrai enjeu du « marketing en temps réel » pour le e-commerce.
JL Bernard
Président de Netwave