Une des principales missions que s’est fixé le marketing relationnel est de segmenter en classes de plus en plus fines clients et prospects, représentatives de potentiel de croissance rentable différenciés. Malgré un raffinement grandissant d'un datamining omniprésent, la segmentation ne semble pas pouvoir atteindre ce graal nommé « one-to-one ». Et en tout état de cause, personne ne peut se vanter de savoir pas définir et mettre en œuvre des scenarios d'actions tout à la fois pérennes et adaptés à chaque individu. Sauf à prendre son interlocuteur pour un faible d’esprit.
La chasse aux critères conduit à augmenter sans cesse le nombre d'attributs et leurs valeurs possibles dans une recherche d’exhaustivité. Et donc à multiplier les colonnes des tableaux, réduisant d'autant leur maniabilité. Sans oublier que ces techniques ont été mises au point pour travailler la fidélisation – client et non la conversion – visiteur. Entre un client et un visiteur chacun peut saisir les quelques menues nuances qui fondent leur différence… La moindre d’entre elles n’est pas que si un client est identifié, le visiteur d’un site est, lui, anonyme.
Si le marketing traditionnel voit le client et le prospect comme une collection vectorisée d'attributs, l'analyse situationnelle, elle, part du principe qu'ils sont avant tout des êtres humains, et qu'à ce titre leur comportement est induit par la situation qu'ils vivent.
Nul n'est besoin de creuser et fouiller, il faut observer et anticiper. Un bon vendeur dans un magasin va rassembler des indices sans a priori, identifier la situation grâce à des marqueurs habituels, comprendre les raisonnements de l'acteur, anticiper ses réactions, appliquer une stratégie adaptée et gagnante.
Ce qui différencie un client d'un autre est infiniment plus important que ce qui les rapproche. La singularité est source d'inspiration pour le vendeur attentif qui saura personnaliser son discours.
Pour rester dans la compétition, il faut changer de paradigme.
Le monde du marketing e-commerce se répartira en 2 catégories.
Ceux qui auront accepté que :
- la pré-vision individualisée est plus certainement acquise par l’observation de l’individu concerné en temps que par l’analyse statistique du passé d’une population globale
- la certitude de cette prévision, à l’heure du temps réel, est plus aisément acquise par un process itératif sur la base d’une erreur initiale possible que par la recherche de l’exhaustivité des données analysées.
Et ceux qui continueront de payer des fortunes en consultants, ressources, outils, structures pour collecter- stocker-structurer-analyser des données pour obtenir trop tard une information moins pertinente et plus coûteuse. Mais comme le dirait Jean Pierre Malle, notre directeur scientifique, nous sommes là sur le terrain de l’abduction et réduire les croyances reste un sport difficile.
Au final : rien ne sert de disséquer des milliers d’individus pour savoir quelles sont les attentes d’un individu. Mieux vaut l’observer, lui.
JL Bernard
Président de Netwave