Là où l'on nous a dit qu'il faut analyser a posteriori les attentes des clients pour adapter des scénarios préétablis, l'analyse situationnelle, et sa volonté très opérationnelle, nous commande de faire l'inverse. Cela est d'autant plus pertinent sur le web que la fugacité des visites et l'instantanéité des comportements imposent d'agir en temps réel.
De l'observation des situations émergent de nouveaux phénomènes issus des changements dans les attentes des internautes, de l'influence des environnements média ou du mimétisme social.
Qui peut dire par exemple, ce qu’un éventuel effondrement de l’euro aurait sur les comportements des consommateurs ?
Qui peut prétendre que leurs comportements de consommation ne changeraient pas radicalement face à une telle évolution de leur scène situationnelle ?
Et dans ce cas que deviendraient les sommes colossales investis dans des segmentations et de modélisations qui n’auraient plus de sens ? Elles seraient à jeter aux orties et il faudrait juste réinvestir dans un renouvellement quasi complet de ces analyses et de ces modèles…
En s'adaptant dans l'instant, le marketing situationnel développe sa puissance et son agilité au service de l'entreprise. Il opère avec harmonie au cœur des situations des clients, là où l'action issue d’une modélisation préconçue, peut se révéler contre-productive voire intrusive, n'intervenant plus quand l'internaute est en situation d'attente ou de demande.
A consommateur « plastique », c'est-à-dire fugace et multiforme, il faudra des outils agiles assis sur des capacités d’analyse-interaction-correction temps réel plus que sur des potentiels d’analyse statistique « après coup ». La célérité devient plus importante que l’exhaustivité.
Le trop grand nombre de données à « collecter – gérer – exploiter » (Big data) ainsi que la fragmentation et la fugacité des comportements d’achats condamneront - sur le plan opérationnel - qui désormais se réduit à l’immédiat-, les outils déductifs et statistiques classiques du simple marketing comportemental.
Bienvenue dans le monde du marketing temps réel !
JL Bernard
Président de Netwave