Vous souhaitez personnaliser vos interactions avec les visiteurs de votre site e-commerce ? C’est une excellente idée ! Mais pour des résultats performants, encore faut-il parvenir à proposer réellement le bon produit, au bon moment, à la bonne personne. Comment faire ? Réponses.
La personnalisation : un service indispensable en e-commerce
Selon le rapport Audience of One 2022 de Movable Ink, 61 % des consommateurs se disent plus susceptibles d'effectuer des achats auprès de marques qui personnalisent leurs interactions. L’étude dévoile par ailleurs une forte corrélation entre la personnalisation et la fidélité à long terme. 68% des consommateurs déclarent en effet qu’ils resteront probablement fidèles à une marque si celle-ci établit une relation personnelle avec eux. Et par « relation personnelle », entendons « unique et individuelle » : 73% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles comprennent leurs besoins et attentes uniques.
Aussi, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de l’étude State of Marketing 2022 estiment que la personnalisation n’est pas seulement une question de messages ciblés ; elle consiste avant tout en la compréhension hyper-personnelle des consommateurs.
Parce qu’elle influe sur la conversion et la fidélisation et qu’elle relève désormais d’une véritable exigence des consommateurs, la personnalisation est devenue indispensable en e-commerce. Passé ce constat, une question subsiste : comment personnaliser pour proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne ?
Proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne : 5 bonnes pratiques
1. Individualiser les interactions
La première bonne pratique consiste à individualiser votre approche, pour répondre aux attentes des e-consommateurs d’une part, gagner en pertinence d’autre part. En effet, si vous vous contentez de suggérer les mêmes produits ou contenus à de larges segments de votre visitorat, il y a de grandes chances pour que la majeure partie d’entre eux ne soit pas intéressée par ces suggestions. Vous proposerez alors le bon produit à certaines bonnes personnes, mais certainement pas à LA bonne personne. L’enjeu consiste alors à concevoir des interactions sur mesure pour chacun des visiteurs de votre site e-commerce. Vous ne devez plus raisonner en termes de segments marketing moyennés mais bien d’individus. Et cela passe par l’exploitation des données…
2. L’exploitation des données : le cœur de la personnalisation
Pour proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne, il est indispensable de recueillir et analyser pertinemment les données de navigation en temps réel. Ce n’est que de cette façon que vous parviendrez à saisir l’individualité de votre visiteur pour une personnalisation sur mesure. Mais pour que cela fonctionne, encore faut-il être en mesure de collecter des données… A l’heure où les données tierces sont en voie de disparition, les données first et zero-party sont plus importantes que jamais. Il est ainsi essentiel d'encourager les clients à se sentir à l'aise pour partager leurs préférences de manière proactive. A ce titre, le rapport Audience of One 2022 de Movable Ink a révélé que les clients qui se sentent fidèles à une marque partagent plus volontiers leurs données avec celle-ci. 60% des clients interrogés se disent en effet prêts à partager plus d'informations sur eux-mêmes avec les marques auxquelles ils se sentent fidèles. Dès lors, il est primordial pour les marques de prouver leur valeur pour encourager un « échange de données » mutuellement bénéfique.
3. L’analyse des signaux faibles, pour une approche hyper-personnelle
Pour être en mesure de proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne, vous devez parvenir à capter les signaux forts et les signaux faibles de chaque internaute pour comprendre son besoin réel et l’accompagner au mieux tout au long de son parcours.
Le visiteur est-il hésitant ou non ? Est-il sensible à l’avis des autres ? Quel appareil utilise-t-il pour sa navigation ? A quel moment de la journée effectue-t-il ses visites ? S’intéresse-t-il aux produits innovants ? Rares ? Est-il sensible aux promotions ? Etc.
Ces signaux faibles constituent une situation signifiante qui permet de saisir l’individualité de la visite en ce qu’elle est différente des autres visites. Ainsi, il devient possible d’apporter une réponse réellement pertinente et personnalisée à chacun, pour lui proposer le bon produit.
Faisons le point à mi-parcours. Pour une personnalisation e-commerce pertinente, il est nécessaire :
- De considérer chaque visiteur dans son individualité pour sortir des recommandations moyennées non pertinentes ;
- De créer un lien de confiance et miser sur la transparence pour encourager l’échange d’informations qui rend possible l’exploitation de données ;
- De prendre en compte les signaux faibles laissés par chaque visiteur pour comprendre son besoin réel et y répondre au mieux.
Ces trois éléments vous permettront de proposer le bon produit à la bonne personne. Bien, mais pas suffisant. Pour une approche vraiment efficace, vous devez être en mesure de le faire au bon moment ! Pour cela, quoi de mieux que de générer des interactions en temps réel ?
4. Le temps réel : un indispensable pour proposer le bon produit, à la bonne personne, au bon moment
Pour proposer le bon produit, au bon moment, à la bonne personne, vous devez parvenir à affiner vos recommandations à chaque étape du parcours d’achat et ainsi, analyser la moindre évolution des attentes et des besoins du visiteur, en temps réel. Il est en effet essentiel d’observer les changements de comportement de l’internaute car l’exposition à votre offre peut impacter son parcours d’achat. Par exemple : un visiteur recherche des écouteurs sans fils mais il remarque que le site e-commerce propose des casques audio qui, finalement, répondraient davantage à son besoin. Si le site e-commerce ne prend pas en compte cette évolution et continue de lui suggérer des écouteurs plutôt qu’un casque, la vente risque de ne pas aboutir.
Vous devez également pouvoir vous adapter aux tendances de la consommation. Imaginons qu’un influenceur de renom discrédite une marque. Cette mauvaise publicité aura des répercussions sur le comportement d’achat de certains consommateurs. Ils se tourneront alors davantage vers les produits d’une autre marque. Vos suggestions personnalisées doivent prendre en compte immédiatement cette évolution de la consommation pour cesser de proposer les produits de la marque dénigrée aux abonnés de l’influenceur.
Pour coller à l’état d’esprit de l’internaute et aux tendances de la consommation à l’instant T, les suggestions automatisées ne peuvent pas se baser sur des modèles statistiques figés, tentant d’inscrire de force le client dans un segment prédéfini et s’appuyant sur des historiques de ventes dépassés dès que formulés.
Seule l’intelligence artificielle inductive est capable d’implémenter en temps réel ces recommandations personnalisées :
- elle définit la situation du visiteur en temps réel; pendant sa navigation et l’actualise à chaque donnée reçue,
- elle recommande ce qui a été acheté le plus récemment dans la même situation, privilégiant la tendance face à l’historique statistique.
5. L’intelligence artificielle pour une personnalisation sur mesure
L’étude State of Marketing 2022 révèle que 68 % des marketeurs disent avoir une stratégie d'IA entièrement définie, contre 60 % en 2021 et 57 % en 2020. Les entreprises sont ainsi bien conscientes des avantages de l’IA et n’hésitent plus à investir dans des solutions de personnalisation intelligente.
Ainsi, adopter la bonne technologie pour faciliter une expérience utilisateur personnalisée peut être le meilleur allié d'une marque. La personnalisation a en effet le pouvoir de faciliter la vie des consommateurs et d’augmenter leur satisfaction en ne leur montrant que ce qui est le plus pertinent pour eux. Mais un grand pouvoir ne peut qu’être corrélé à une grande responsabilité. Un consommateur sur quatre déclare que la réception d'informations non-pertinentes l'inciterait à se désabonner, ce qui rend essentiel pour l'entreprise de déployer une personnalisation marketing performante. Tout l’enjeu consiste alors à se tourner vers la bonne solution d’intelligence artificielle…
La plateforme Netwave propose une personnalisation réellement individualisée et en temps réel. L’animation des sites e-commerce (offre / contenu / publicité) est déléguée à une IA inductive qui s’adapte en temps réel, à chaque clic, au besoin du visiteur sans utiliser de modèle prédéfini. L’IA Netwave reproduit les mécanismes de prise de décision du cerveau humain. Les signaux forts et les signaux faibles de chaque internaute sont analysés en temps réel pour offrir un conseil réellement individualisé à chaque visiteur de votre site. Du sur mesure en somme.
Avec Netwave, vous vous assurez de proposer à coup sûr le bon produit, au bon moment, à la bonne personne ! Curieux d’observer les résultats de Netwave de vos propres yeux ? Demandez une démo !
