Les années 1960 ont marqué un tournant dans les logiques d’achat. Les consommateurs se sont en effet progressivement détournés d’une logique d’achat fonctionnelle, basée sur les attributs du produit et son utilité. Ils sont devenus de plus en plus émotionnels et en quête d’expériences d’achat sensibles. Alors, quelle expérience proposer à vos visiteurs e-commerce ? Comment s’appuyer sur leur capital émotionnel pour favoriser l’achat ? Réponses.
Une consommation sensible et expérientielle
Désormais, l’achat est conditionné par l’interaction entre le consommateur et les produits ou services d’une entreprise. En d’autres termes, le consommateur privilégie les bénéfices émotionnels aux bénéfices fonctionnels (ou utiles) et évalue son expérience d’achat selon le plaisir qu’elle lui procure.
Dans ce contexte, les sites e-commerce doivent parvenir à s’appuyer sur le capital émotionnel de leurs visiteurs, afin de favoriser l’achat. C’est en leur proposant une expérience sensible que vous parviendrez à vous démarquer et à conquérir le cœur des consommateurs. C’est pour cette raison que de plus en plus de marques investissent le marketing émotionnel…
Marketing émotionnel : perspectives et enjeux
Tandis que le marketing pragmatique cherche à convaincre le consommateur en promouvant les caractéristiques d’un produit ou service, le marketing émotionnel cherche à le persuader en établissant un lien affectif entre le produit et l’acheteur. Cette nouvelle approche vise ainsi à susciter des émotions chez le consommateur, pour le pousser à agir de manière impulsive et spontanée, sans faire appel à sa raison.
Le marketing émotionnel s’adresse à l’affect des consommateurs plutôt qu’à leur intellect. Le discours marketing ne se focalise donc plus sur l’évaluation des bénéfices utiles d’un produit ou service. Il incite le consommateur à s’abandonner à ses émotions et à « craquer » pour un produit ou service.
Si cette démarche a prouvé son efficacité, elle demeure problématique car elle crée un besoin plutôt que d’y répondre. Or, les consommateurs remettent de plus en plus en question leur logique de consommation actuelle et son impact sur l’environnement. En effet, selon le baromètre Greenflex-ADEME sur la consommation responsable (2022), 76% des Français se disent sensibles à la consommation raisonnée. Ils portent une attention accrue aux impacts de leurs achats sur l’environnement et tendent à consommer de manière plus modérée. La consommation émotionnelle pourrait donc peu à peu être délaissée, au bénéfice de la consommation raisonnée.
Pour autant, cette évolution ne signifie pas un « retour en arrière ». L’achat est et restera émotionnel. Selon Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, 95% des clients prennent leurs décisions de façon inconsciente. Il ne s’agit donc pas de nier cette réalité mais plutôt de l’aborder différemment, de sorte à répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Comment ? En s’appuyant sur le capital émotionnel des consommateurs de façon pragmatique. Si cela peut sembler antithétique au premier abord, il n’en est rien. Cette approche pragmatique de l’émotion d’achat permet d’apporter des réponses concrètes (et pertinentes) aux besoins réels des consommateurs, en leur faisant ressentir des émotions positives. Il n’est donc plus question de pousser le consommateur à l’achat impulsif mais d’adopter une approche customer centric qui rende vraiment service au consommateur.
Parcours d’achat customer centric et biais cognitifs
Certains schémas de pensée, faussement logiques, servent à pallier les ressources attentionnelles limitées de l’individu : ce sont les biais cognitifs. Ces biais sont des sortes de raccourcis cognitifs qui permettent de porter un jugement ou de prendre une décision rapidement et instinctivement, sans avoir besoin de procéder à une analyse poussée de chaque facteur contextuel. Connaître ces biais permet de concevoir des messages de communication efficaces qui participent à l’amélioration de l’expérience client tout en servant la performance de votre e-commerce.
Quelle différence avec le marketing émotionnel ? Utiliser les biais cognitifs permet de replacer le consommateur au centre du processus d’achat, en étant attentif au fonctionnement du cerveau humain. Il ne s’agit plus de créer l’impulsion d’achat mais de faciliter le parcours du consommateur, en lui apportant les réponses qu’il recherche vraiment. Ainsi, le marketing émotionnel pragmatique vise à tenir compte des biais cognitifs qui jalonnent le parcours du consommateur, pour proposer la meilleure expérience possible. Et par conséquent, celle qui sera le plus susceptible de conduire à l’achat.
5 leviers pour favoriser l’achat grâce au capital émotionnel des e-consommateurs
1. Penser l’arborescence de votre site e-commerce pour faciliter la navigation
Biais cognitif : l’aisance cognitive – L’aisance cognitive désigne la facilité avec laquelle notre cerveau traite l’information. Ce degré de facilité impacte positivement notre jugement de l’information : ce qui est facile à lire est jugé comme étant facile à faire (à acheter !).
Si un visiteur ne parvient pas à trouver facilement l’information ou le produit qu’il recherche sur votre site e-commerce, il risque de s’agacer, de perdre patience et de quitter votre site. Pour éviter ces émotions négatives (et le risque de perte client qui en découle), soignez l’arborescence de votre site e-commerce. La navigation doit être naturelle et fluide.
2. Soigner la présentation de vos produits
Biais cognitif : l’effet de représentation visuelle – Les individus sont plus susceptibles d’acheter un produit s’ils peuvent s’imaginer en train de l’utiliser.
Le consommateur qui achète en ligne exige légitimement de visualiser le produit avec un haut degré de précision, pour l’évaluer dans les meilleures conditions et conforter sa décision d’achat. A cet effet, n’hésitez pas à miser sur des visuels de qualité et à proposer aux consommateurs les fonctionnalités suivantes :
- Une vision à 360° et un outil de zoom, pour examiner scrupuleusement les finitions du produit sous tous ses angles ;
- Une présentation vidéo, pour illustrer l’usage du produit en conditions réelles ;
- Une solution de réalité virtuelle, pour visualiser le produit sur/chez soi et ainsi se projeter plus facilement…
3. Faciliter l’expérience de paiement
Biais cognitif : la souffrance du paiement – Pour les consommateurs, payer réduit le plaisir d’acheter.
Pour que l’achat reste un moment agréable, veillez à faciliter au maximum l’expérience de paiement sur votre site e-commerce. Le consommateur est content d’avoir trouvé le produit qu’il recherchait ; le paiement ne doit pas remettre cela en question.
4. Miser sur la transparence
Biais cognitif : la réactance psychologique – Lorsque le consommateur a l’impression que quelqu’un ou quelque chose limite sa liberté d’action ou de décision en tentant de le convaincre, il enclenche un mécanisme de résistance.
89 % des Français sont prêts à cesser de consommer les produits d'une marque s'ils estiment être dupés (Ipsos). Miser sur la transparence, en communiquant des informations claires sur vos produits, permet alors de renforcer la confiance des consommateurs. Vous devez les informer plutôt que chercher à les convaincre.
5. Proposer une expérience (vraiment) personnalisée
Biais cognitif : le paradoxe du choix – Une abondance d’informations conduit l’individu à prendre des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes que celles qu’il aurait prises avec moins d’informations. L’abondance d’options crée de la confusion, de l’inquiétude et freine la capacité de l’individu à choisir malgré sa satisfaction d’avoir le choix.
Le client veut être au cœur de vos préoccupations et attend de vous que vous ne le traitiez pas comme un visiteur lambda. Ainsi, plus vous individualiserez son expérience sur votre site, plus il sera satisfait. Parmi l’étendue de votre offre, limitez le choix aux produits ou services qui sont réellement pertinents pour CE visiteur. Le besoin exact et singulier de chaque consommateur doit être adressé pour améliorer son expérience.
La personnalisation de l’expérience client dans une approche customer centric vous permettra de répondre au besoin réel de chaque visiteur de votre site e-commerce. Chacun sera alors satisfait car vous aurez su adresser son besoin réel et individuel, à l’instant T. Cela vous permettra en outre d’augmenter votre CA/visite : les expériences personnalisées sont 3 fois plus génératrices d’une hausse de CA par visiteur que les expériences non personnalisées.
Grâce à sa technologie exclusive d’IA Inductive, Netwave Suite est une plateforme de référence en matière de Personnalisation Temps Réel en mode SaaS. Elle propose aux sites e-commerce un ensemble de fonctionnalités très riche d’interactions personnalisées en temps réel :
- Recommandation produit individualisée ;
- Personnalisation publicitaire ;
- Personnalisation des contenus.
Ainsi, Netwave Suite recommande en temps réel la sélection de produits, les contenus ou les campagnes publicitaires les plus adaptés, en fonction de la situation de l’internaute : son contexte, son comportement, sa psychologie. Grâce à ses technologies d’analyse situationnelle (232 trackers pour rendre compte de la situation de votre visiteur) et d’intelligence artificielle inductive, Netwave apporte un conseil réellement individualisé à chaque visiteur de votre site e-commerce. De quoi augmenter la satisfaction client… et favoriser l’achat ! Contactez-nous pour en savoir plus !
