Qu’il s’agisse d’un géant du web ou d’un site marchand plus modeste, les velléités de performance commerciale exigent des investissements en trafic management. La raison est simple : sans visiteur, pas de conversion et, à trafic minimum, chiffre d’affaires limité ! Mais attention, une audience importante n’est pas forcément synonyme d’explosion du chiffre d’affaires … les variations du taux de conversion étant corrélées à un nombre substantiel de facteurs.
Qu’en est-il alors de la rentabilité du dispositif digital ?
En réponse aux enjeux d’optimisation de l’efficacité commerciale, les techniques d’animation permettent d’augmenter le chiffre d’affaires par visite ainsi que le taux de conversion. Parmi les accélérateurs de performance, la personnalisation des recommandations en temps réel se positionne comme la stratégie gagnante.
Netwave fait le point sur l’effet de levier de l’animation commerciale sur les investissements en création de trafic et propose une solution garante de la performance commerciale. Décryptage.
Acquisition : point de départ pour multiplier les ventes en e-commerce
Dans le cadre de la stratégie digitale d’un site marchand, l’acquisition consiste à générer une audience qualifiée à travers divers leviers d’acquisition : référencement naturel (SEO), campagnes Social Media (Linkedin, Instagram, …), liens sponsorisés Google Adwords, plateformes d’affiliation, e-mailing … A ce titre, elle représente le pilier fondamental de la performance commerciale, quelle que soit la taille du site.
Pour illustrer nos propos, considérons l’exemple d’un site e-commerce dont le coût d’acquisition est de 1 000 euros pour 100 000 visites, et qui présente un taux de conversion de 1%, soit 1 000 ventes, pour un panier moyen de 50 euros : le chiffre d’affaires s’élève à 50 000 euros. Pour l’augmenter de 5 000 euros, il est en toute logique nécessaire de générer 10 000 visites supplémentaires pour réaliser 100 ventes de plus, ce qui signifie investir 100 euros additionnels.
L’opération est rentable mais il faut cependant bien être conscient du rapport de proportionnalité entre hausse du chiffre d’affaires et montant investi en acquisition. Or, si face à l'inflation des coûts d'acquisition, vous négligez votre taux de conversion, vous ne tirerez pas profit du plein potentiel de vos investissements d’acquisition.
Pour faire croître le chiffre d’affaires d’un site marchand, il est donc indispensable d’optimiser l’investissement de base en travaillant le taux de conversion.
En effet, si l’on reprend notre exemple précédent en considérant que le taux de conversion a augmenté de 10%, le site générera 1100 ventes et 55 000 euros de CA … mais pour un coût d’acquisition identique. CQFD.
C’est donc ici que l’animation commerciale prend le relais.
Animation commerciale : l’approche complémentaire pour augmenter le taux de conversion
L’ergonomie du site, le merchandising, au même titre que les éléments de réassurance, la gestion de l’abandon panier ou la fluidification du tunnel de paiement constituent des leviers indissociables de l’amélioration du taux de conversion. Leur potentiel est cependant limité une fois qu’ils ont été optimisés à leur maximum.
A contrario, l’animation commerciale permet d’augmenter le nombre de conversions et de pousser le panier moyen à la hausse, en volume et en valeur, et ce, continûment. A ce titre et au-delà de la mise en avant de l’offre produit, deux techniques d’animation commerciale sont utilisées :
- L’up-selling qui vise à réorienter l’achat envisagé vers un produit similaire mais dans une gamme supérieure, de manière à augmenter le panier moyen ;
- Le cross-selling qui consiste en une technique de vente additionnelle, destinée là aussi à augmenter le panier moyen, mais cette fois-ci en proposant un article complémentaire présentant ou non une connexité avec l’achat principal.
L’animation commerciale est donc synonyme de hausse de chiffre d’affaires par visite. C’est en ce sens qu’elle complète les stratégies d’acquisition de trafic, le taux de conversion intervenant comme un démultiplicateur de l'investissement en trafic.
Seulement, ces stratégies ne prennent aujourd’hui tout leur sens – et une véritable valeur ajoutée – que si elles intègrent l’individualisation dans les stratégies de recommandation. Démonstration.
Recommandations personnalisées : pour un taux de conversion optimal
Vecteur d’amélioration de l’expérience client, de fidélisation, de satisfaction et atout concurrentiel redoutable, la personnalisation du parcours d’achat permet d’augmenter le taux de conversion. Seulement, les enjeux sont corsés.
En effet, pour proposer une recommandation personnalisée digne de ce nom, il est indispensable de maîtriser diverses compétences :
- L’identification des situations qui conditionnent le comportement d’achat d’un client précis déterminées par l’analyse du contexte, de la psychologie et de la navigation en ce qu’elle est évolutive ;
- la capacité à en déduire les attentes et besoin du visiteur ;
- l’adaptation de l’input commercial le plus pertinent ;
- l’analyse de sa réaction pour affiner les recommandations suivantes.
Cet exercice ne peut être réalisé manuellement. Il requiert d’analyser quantité de signaux faibles, en temps réel, pour chaque visiteur du site en ce qu’il est unique.
Pour automatiser la personnalisation de leurs recommandations, certains sites marchands disposent alors d’outils prédictifs utilisant des techniques statistiques traditionnelles, comme le Machine Learning. Mais ce type de solutions propose une segmentation moyennée, basée sur des modèles limitants déterminés en amont.
Il ne s’agit pas ici de remettre en cause le datamining, mais plutôt la pertinence et le timing de certains outils : les visiteurs étant volatiles et leur comportement versatile selon le contexte du moment, la conversion ou le rebond se jouent en quelques secondes, voire moins. C’est pourquoi l’analyse du parcours du visiteur en tant qu’individu et en situation de demande en temps réel devient incontournable : elle seule permet d’analyser un comportement à un moment t pour y adapter la bonne recommandation en temps réel … autrement dit, celle qui convertira.
Une condition : être bien outillé.
A ce titre, la plateforme Netwave propose une personnalisation réellement individualisée et en temps réel. L’animation des sites marchands (offre / contenu / publicité) est déléguée à une IA et repose sur deux technologies agiles :
- D’une part, l’analyse situationnelle analyse, en cours de navigation, des signaux faibles liés à la psychologie et au comportement du visiteur, dans le contexte du moment, afin d’identifier ses attentes, freins et motivations. Plus de 85 000 situations sont ainsi identifiées en temps réel, très loin des quelques dizaines - au mieux - de segments des outils de machine learning.
- d’autre part, les algorithmes inductifs reproduisent ce qui a le mieux fonctionné auprès des visiteurs qui ressemblent le plus au visiteur actuel, à l’instant t. Et non qui appliquent un modèle défini via un outil de machine learning, aussitôt obsolète que formulé.
Ainsi, l’IA inductive de Netwave s’adapte en temps réel, à chaque clic, au besoin du visiteur sans utiliser de modèle prédéfini. Du sur mesure en somme.
Qu’il s’agisse d’amélioration incrémentale ou de productivité, les tâches d’animation, comme la mise en avant des produits, l’up selling et le cross selling, sont automatisées et gagnent en pertinence. Non seulement les opérateurs e-commerce gagnent du temps et augmentent leur chiffre d’affaires par visite en moyenne de 12%, mais les clients sont également plus satisfaits de leur expérience d’achat.
En ce sens, l’animation commerciale permise par Netwave permet de capitaliser sur les investissements réalisés en acquisition, car elle est individualisée et en temps réel. Les consommateurs qui visitent le site reçoivent un conseil sur mesure qui répond réellement à leurs besoins et attentes du moment : ils achètent davantage. Finalement, Netwave est au site e-commerce, ce que le conseiller à la vente est au magasin physique.
Curieux d’observer les résultats de Netwave de vos propres yeux ? Demandez une démo !
