Le deuxième volet de notre série "La rcommandation-produit, concrètement", est consacré à la fiche produit.
La page produit permet de présenter de manière détaillée le produit consulté par le visiteur pour le guider dans son choix. Elle a pour objectif d’inciter le visiteur et de provoquer la mise au panier. Cette page correspond à la dernière étape dans le parcours de recherche et permet de favoriser la montée en gamme ou des ventes complémentaires.
Personnaliser ses pages produits
Ces pages produits sont un emplacement stratégique pour la recommandation de produits personnalisés basée sur le comportement du visiteur en temps réel, apportant ainsi un véritable conseil personnalisé dans le parcours d’achat du visiteur et permettant d’augmenter le taux de conversion.
Il existe trois pratiques différentes concernant la personnalisation en page produit, dépendant des familles de produits commercialisées. Tout d’abord, les sites marchands qui préfèrent se concentrer sur la recommandation de produits alternatifs au produit principal. Puis ceux qui privilégient la recommandation de produits complémentaires. Et ceux qui font les deux.
Notre recommandation, selon la typicité du site, est d’intégrer également deux zones complémentaires:
- une zone de up selling qui permettra de présenter les produits entre X et Y% les plus susceptibles d’être achetés par votre visiteur,
- une zone “balai”, destinées à présenter les produits en promotion les plus susceptibles d’être achetés. Il serait dommage si votre visiteur n’a pas réagi aux suggestions précédentes de le laisser quitter votre site sans avoir tenté de convertir sa visite et la mise en avant d’une promo, si elle minore votre marge, vous permet toutefois alors de convertir.
Les cas Cobra, Top Office et Chapitre montrent de façon particulièrement éclairante quel intérêt il y a à prévoir un ou plusieurs espaces personnalisés sur la page produit.
Deux cas concrets
Sur les pages produits de Top-office.com, la première zone de personnalisation est dédiée au Up selling.
En revanche, le client a fait le choix dans un deuxième emplacement de mettre en concurrence le cross selling personnalisé recommandant les produits complémentaires au produit principal (souvent consultés ou achetés ensemble par les visiteurs ressemblant le plus au visiteur en cours) et la présentation de l’historique de consultation.
L’IA choisit la stratégie qui a le mieux fonctionné sur les visiteurs qui ressemblent le plus au visiteur en cours.
L'objectif est d’apporter un véritable conseil personnalisé au visiteur ou lui permettre de retourner sur la fiche produit d’un produit qui l’a déjà intéressé.
Sur les pages produits de Cobra.fr, une première bannière est personnalisée selon une stratégie de recommandation des produits alternatifs au produit en cours de consultation, dans la même gamme de prix et ayant le plus de chances d’être achetés par le visiteur par rapport aux visiteurs qui lui ressemblent le plus.
Les produits alternatifs peuvent également être utilisés dans une logique d’Up selling, en recommandant des produits de la même catégorie entre X% et Y% plus chers (X et Y devant être des valeurs paramétrables) que le produit en cours de consultation. C’est ainsi que Cobra a dédié un deuxième emplacement, en bas de page, pour la recommandation de produits alternatifs plus chers qui ont le mieux fonctionné sur les visiteurs les plus ressemblants.
Résultats
Cobra
- Zone Produits alternatifs: taux de clic 9,57% / taux d’achat 9,68%
- Zone Up Selling: taux de clic 12,22% / taux d’achat 7,54%
Top Office
- Zone Up Selling: taux de clic 7,18% / taux d’achat 20,29%
- Zone Cross Selling ou historique de navigation: taux de clic 6,18% / taux d’achat 20,69%
Chapitre.com
- Zone Produits alternatifs: taux de clic 3,85% / taux d’achat 46,25%
- Zone Historique de navigation: taux de clic 8,45% / taux d’achat 44,71%
La page produit, c’est normal, permet d'enregistrer de bons taux d’achat (calculé sur la base des clics), ce qui démontre la pertinence du positionnement de zones personnalisées et l’adéquation des recommandations publiées : jusqu’à 46% de taux d’achat sur la recommandation Netwave sur la stratégie produits alternatifs chez Chapitre.com.
Le tout décrit des taux de conversion finaux allant jusqu’à 3,77%.
La part du CA généré par les sélections personnalisées sur les pages produits pèse lourd dans le total du CA total post recommandations: il représente jusqu’à 34% du CA total post clic sur bannières personnalisées sur l’ensemble du site de Chapitre (premier semestre 2020).
En conclusion, si l’animation personnalisée des pages produits permet de gagner en conversion et en montant moyen de commande, le choix de la stratégie à adopter dépendra de l’objectif que l’on souhaite atteindre.