Votre site e-commerce bénéficie-t-il d’une technologie de personnalisation? Si oui, savez-vous ce qu'elle fait pour vous? En quoi cela vous aide-t-il à vous convertir et à satisfaire vos clients? 

Vous ne connaissez pas la réponse à ces questions ? L’objet de cet article est de vous aider à clarifier un aspect de la personnalisation: le fonctionnement de la personnalisation via des données déclaratives.

Les données déclaratives sont utiles

Bien évidemment, recueillir directement auprès de votre visiteur les données qui vous permettront de mieux le comprendre et de le conseiller utilement- donc de le satisfaire-, est une démarche pertinente. 

Savoir quelle catégorie l’intéresse, à quel niveau de prix il envisage son engagement, s’il est un homme ou une femme, s’il est jeune ou plus senior pour les sites d’habillement...etc, vous servira à commencer à personnaliser son parcours.

Pour certains sites même, je pense notamment aux sites de produits de beauté et de cosmétiques, qui reposent sur une promesse de conseil issue d’un diagnostic, le recueil d’informations préalables à la proposition est totalement consubstantiel à la cinématique de vente.

Liée à un identifiant ce type de recueil peut toutefois poser des problèmes liés à la RGPD. Mais ils ne sont pas ingérables.
Plus problématiques sont les questions liées à la pertinence des ces données pour votre stratégie de personnalisation.

Les données déclaratives sont souvent dangereuses

Et en premier lieu car vos visiteurs ne vous disent pas exactement ce qu’ils recherchent réellement ou qui ils sont. C’est le vieux mythe de la caverne de Platon: vous ne voyez pas la réalité mais l’ombre portée de la réalité. Les réseaux sociaux ne vous disent pas qui est votre interlocuteur mais qui il souhaite que vous pensiez qu’il est. Déclarer que l’on recherche un sweat shirt entre 50 et 100€ car c’est l’écart que propose votre formulaire, ne donne aucune garantie que vous pourrez réaliser une vente à 100€. La volonté du déclarant est peut être de se limiter à une fourchette de 50/60€ ? Peut-être a-t-il renseigné une fourchette de prix plus haute que celle à laquelle il aspire pour ne pas “déchoir” ?

En second lieu car vos visiteurs changent mais pas les données que vous avez conservées. Tel qui déclarait des intentions d’achat “haut de gamme” un jour, a reçu sa convocation préalable à un entretien de licenciement la semaine suivante. Un autre, au contraire, au chômage vient de décrocher le job de ses rêves au salaire qu’il espérait. Pensez-vous que leur comportement d’achat ne sera pas impacté par ces changements de situation ? 

Vous pouvez également avoir à faire à des visiteurs qui ne viennent pas pour eux mais pour offrir un cadeau à quelqu’un. Les données déclaratives vous induiront en erreur sur le sens exact de leur visite et sur les produits à leur recommander.

De même dans le cas où ce n’est pas la même personne qui se connecte que celle qui a déclaré ses préférences ou sa recherche. Là aussi votre personnalisation risque de produire l’effet inverse de celui que vous recherchez, créer de l’empathie par la personnalisation.

Enfin, les données déclaratives ont pour but usuel de vous aider à créer des segments et des règles de personnalisation associées grâce soit à un travail humain de datamining soit à un travail automatisé de machine learning. Elles vous empêcheront donc d’identifier la situation réelle de votre visiteur, au moment de sa connexion et durant sa navigation, en l’enfermant dans un schéma prédéterminé dont la dernière mise à jour datera de quelques jours à quelques mois.

Que dire en conclusion ?

Simplement que les données déclaratives seules ne peuvent en aucun cas être la base de votre stratégie de personnalisation sous peine d’improductivité voire de contre-productivité.

Elles sont un complément utile mais non absolu  aux données que vous allez recueillir pendant la navigation et qui seules peuvent vous dire ce qu’il en est des attentes, des besoins, des préférences, des contraintes, des envies, des motivations de votre visiteur à l’instant T.

Et si vous en doutez encore, je vous donne ici les résultats d’un A/B test réalisé il ya quelques années sur l'application mobile de La Redoute entre une personnalisation basée sur les données déclaratives seules et une personnalisation basée sur le couple données déclaratives + données Netwave: +51% de taux de clic sur les recommandations personnalisées en faveur du second dispositif.