La Homepage, page d’entrée sur votre site, permet de donner un avant-goût à vos visiteurs de ce qui les attend. C’est votre vitrine.
Vous allez certainement dire que cette page n’est pas toujours vue, c’est vrai. Cependant elle reste le « point de départ» d’un grand nombre de visites et donne le ton. Il est donc nécessaire de la soigner et pourquoi pas de la personnaliser. Vous êtes sceptique ?
Laissez nous vous démontrer que la personnalisation en home est une bonne idée en nous appuyant sur un cas bien précis, celui de Cobrason.
Cobrason est un commerçant et e-commerçant spécialisé dans le hifi et l’image haut de gamme. L’enseigne a confié son dispositif de personnalisation on site à Netwave depuis 2013. Voyons les bonnes pratiques qui ressortent de ces 4 années d’expérience et que vous pourriez mettre en œuvre sur votre Homepage.
Une mesure clef : le taux de clic
Cette page vise en priorité à offrir une bonne visibilité et lisibilité de votre offre. Elle s’adresse à tous les visiteurs (première visite, visite retour,..) et est toujours accessible quelle que soit la page où se trouve l’internaute. Elle est une sorte de point de repère. Du fait de cette particularité, son impact va se mesurer principalement via le taux de clic. Les autres metrics (taux de sélection, d’achat, CA post-clic..) sont bien entendu retenus mais leur importance sera relative par rapport au taux de clic. C’est donc le principal indicateur que nous retiendrons dans cette étude.
Sur la Homepage de Cobrason, Netwave personnalise une seule bannière avec des recommandations produit. Les différentes stratégies commerciales mises en concurrence sur cette zone ainsi que son emplacement lui permettent d’enregistrer un très bon taux de clic de l’ordre de 6.25% sur le mois de février 2017 (données serveurs Netwave). En rentrant plus dans le détail que l’approche va, en fait, se révéler différente selon les cibles.
D’abord engager
Pour l’ensemble des visiteurs et surtout les nouveaux venus, l’objectif principal de la Homepage sera l’engagement.
Qu’entendons-nous par engager ? Il s’agit de capter l’attention de l’internaute afin de l’amener à prolonger et approfondir sa visite. Il faut lui donner envie d’en savoir plus, il faut l’appâter. Concrètement, l’amener à cliquer sur une bannière qui l’engagera dans sa navigation vers une page de liste ou une fiche-produit.
Dans cette optique les stratégies mises en place vont d’une manière générale, selon le flux disponible, mettre en avant les meilleures ventes, les nouveautés, les promotions et les produits les mieux notés sur l’ensemble du site. C’est ce que l’on appellera votre stratégie de personnalisation.
Ces bannières « généralistes » vont ainsi valoriser la variété de votre offre en misant sur les produits les plus plébiscités par vos clients selon un axe précis.
La personnalisation intervient alors. Il ne s’agit pas de simplement mettre en avant les meilleures ventes, les nouveautés, les promotions …etc qui ont en moyenne, le mieux fonctionné sur l’ensembel des visiteurs, mais bien les meilleures ventes, les nouveautés, les promotions …etc qui ont le mieux fonctionné sur les visiteurs qui ressemblent le plus au visiteur en cours.
La « ressemblance » est calculé sur plus de 200 trackers reflétant 600 poinst de données. C’est l’IA qui va s’occuper 1/ de générer en temps réel, au moment de la visite, le segment de « ceux qui ressemblent le plus » au visiteur en cours 2/ de créer la bannière la plus pertinente en application de votre stratégie commerciale.
Il est toujours possible de compléter ce dispositif par la création de règles manuelles dans lesquelles vous indiquerez les catégories, les produits que vous souhaitez mettre en avant. C’est par exemple le cas de la bannière présentée ci-dessous.
Dans le cas de Cobrason, les bannières « généralistes » générés par l’IA enregistrent un taux de clic supérieur de plus de 40% à celles guidées par l’homme (3,9% Vs 2,74%) sur le mois de février 2017 (données serveurs Netwave).
Ensuite conseiller et amener à acheter plus cher
Pour les visiteurs revenant sur le site ou ayant déjà commencé à naviguer et revenant sur la Homepage, l’outil va pouvoir se servir des informations de navigation qu’il a emmagasiné. Selon les profils de vos visiteurs l’objectif ne sera plus seulement d’engager mais de conseiller le visiteur « déjà engagé ».
De nouvelles stratégies commerciales vont donc être utilisées. L’IA devra choisir entre celles faisant du best-seller, de la nouveauté, des promotions et des meilleures notes dans les catégories consultées mais aussi des produits alternatifs et du cross-selling. Toutes ces stratégies seront mises en concurrence et l’outil devra décider selon le profil de l’internaute laquelle déclencher. C'est-à-dire en se basant sur ce qui a le mieux fonctionné sur les visiteurs lui ressemblant le plus.
Par exemple dans la bannière ci-dessus, sont présentés des casques sans fil alternatifs à celui que le visiteur a consulté précédemment mais pas acheté. Ce sont ceux qui ont été le plus acheté par les visiteurs qui lui ressemblaient le plus.
Le visiteur étant déjà engagé dans sa navigation, ces stratégies basées sur une interprétation plus complète de ses attentes par le processeur d’IA performent mieux que celles plus « génériques » présentées ci-avant. Ainsi la stratégie commerciale Produits alternatifs (ayant le mieux fonctionné sur les visteurs qui ressemblent le plus au visiteur en cours enregistre sur le mois de février 2017 un excellent taux de clic de 15.55%(données serveurs Netwave).
Conclusion : personnaliser sa Homepage ou comment accompagner au mieux l’internaute dans son cycle de vie sur mon site
Le fait de mettre en place une ou plusieurs bannières de recommandation sur votre Homepage vous permet 2 choses :
- Elle facilite la sélection des produits à mettre en avant parmi l’ensemble de vos produits grâce à l’IA qui trouve pour vous les plus pertinents en les personnalisant au regard des « marqueurs » qui spécifient le mieux votre visiteur. Vous y gagnez non seulement en pertinence mais aussi en productivité, l’animation de votre Homepage étant partiellement ou totalement confiée à l’IA (le projet de délégation totale de le Homepage à l’IA est en cours chez Cobra).
- Elle connaît vos visiteurs et peut donc les conseiller de la manière la plus adéquate. Elle leur envoie un signal fort leur disant « Nous vous avons compris ». Là la pertinence vient s’associer à la performance en termes d’expérience –client pour vous offrir une sur-performance commerciale immédiate mais aussi dans le long terme, simplifiant la navigation, la rendant plus aisée et plus productive pour le visiteur.
Rédigé par : Flore LAMBERT - Customer Success Manager
