Comprendre les attentes d’un client en temps réel pour lui proposer des suggestions personnalisées : tout site e-commerce en rêve ! Pour autant, il n’est pas évident de savoir quelles caractéristiques prendre en compte pour personnaliser l’expérience client. Faut-il privilégier les signaux forts ? Les signaux faibles ? Comment les prendre en compte ? … Décryptage.
Signal faible, signal fort : quelles différences ?
Signal fort : une expression claire du besoin
Signal fort : définition
Un signal fort est une information directe, souvent explicite. Le client exprime son besoin, généralement à travers la formulation de la solution.
Signal fort : exemple
Un homme entre dans un magasin Son & Image et s’adresse au premier vendeur qu’il rencontre : « Bonjour, je recherche un vidéoprojecteur haut de gamme pour mettre dans ma salle home cinéma ». L’attente est ici clairement exprimée.
Signal faible : une information indirecte
Signal faible : définition
Un signal faible est une information indirecte, souvent implicite qui, croisée avec d’autres signaux faibles, permet de présumer du besoin et de la solution adaptée à ce besoin.
Signal faible : exemple
Un homme entre dans un magasin Son & Image. Il est habillé avec des vêtements de marque (signal implicite), porte une montre apparemment coûteuse (signal implicite), se dirige vers le rayon vidéoprojecteurs (signal explicite) et semble s’intéresser plutôt aux appareils haut de gamme (signal explicite).
Bien qu’il soit exprimé différemment dans les deux exemples, le besoin est le même. L’homme recherche une solution permettant de générer une image de grand format et de grande qualité.
Les limites des signaux forts
La formulation « forte » comporte 3 inconvénients majeurs.
1. L’augmentation du niveau de compromis
La formulation forte contraint le client à exprimer et affirmer son besoin, généralement sous forme de solution. Or, cette explicité augmente le niveau de compromis qui est ensuite demandé au client, même si ce compromis est motivé par sa satisfaction. En d’autres termes, si le client exprime qu’il recherche un vidéoprojecteur haut de gamme, le vendeur (physique ou online) pourra difficilement le convaincre de se tourner vers une autre solution, même si celle-ci est plus avantageuse ou correspond davantage à son besoin. Ceci, pour la simple et bonne raison que la formulation forte contraint le client à exprimer la solution qu’il souhaite : cela renforce sa conviction. Il sera alors plus difficile de réorienter son achat pour répondre à son besoin si la solution initialement envisagée n’est pas la plus adaptée.
Une théorie marketing américaine des années 80 a d’ailleurs révélé que le fait d’augmenter le niveau de compromis demandé au consommateur pour le satisfaire était un facteur de dévaluation concurrentielle. Ainsi, plus vous demandez de compromis à votre client potentiel, plus vous réduisez vos chances de conversion. Or plus la formulation sera « forte », plus le compris demandé sera élevé. Autrement dit, moins vous êtes capable de comprendre spontanément les attentes de votre client et plus vous lui demandez de les exprimer de manière très explicite, plus vous augmentez votre risque de ne pas vendre.
A contrario, l’observation des signaux faibles permet de tirer des conclusions valides sur les attentes de votre visiteur sans le contraindre à les exprimer. Vous réduisez ainsi le compromis auquel vous lui demandez de consentir. Quelle satisfaction d’être compris « à demi-mots », comme le dit l’expression populaire ! Votre capacité à comprendre les attentes de votre client sans le solliciter augmente ainsi vos chances de succès.
2. La complexification du travail du vendeur
Cette limite émane de la précédente. Le signal fort est couramment adressé sous forme de solution, d’affirmation. Cette formulation directe peut alors être polluante. A minima, elle peut contraindre le vendeur à redoubler d’efforts pour orienter le client vers une autre solution que celle initialement envisagée – si meilleure solution il y a.
Dans notre premier exemple, le client potentiel affirme sa volonté d’acquérir un vidéoprojecteur haut de gamme. Or, si l’on considère le besoin duquel résulte cette solution, « bénéficier d’une image de grand format et de grande qualité », d’autres solutions peuvent être envisagées, certaines pouvant même être plus efficientes que le vidéoprojecteur. Lorsque le vendeur perçoit le besoin réel derrière le signal fort exprimé, il peut par exemple présenter au client une solution écran plat de grande taille (100 pouces) qui offre une meilleure qualité d’image que le vidéoprojecteur, à un format comparable. Le vendeur répond ici davantage au besoin du client mais il doit argumenter pour convaincre. Il n’est en effet pas des plus aisés de sortir le client du préjugé selon lequel la solution à adopter est d’acheter un vidéoprojecteur.
Au-delà de cette situation, le signal fort peut même empêcher le vendeur de discerner le besoin réel (une image de grande taille et de grande qualité) derrière le besoin exprimé (un vidéoprojecteur haut de gamme). Le besoin réel du client peut ne pas être considéré alors qu’il pourrait trouver plus grande satisfaction par le biais de l’élargissement du champ des possibles et la considération de l’écran plat 70 pouces qui offre une meilleure qualité d’image, évite les travaux d’installation, maximise les conditions d’utilisation en pleine journée … In fine, le signal fort contraint le client à exprimer son besoin et peut empêcher l’élargissement du champ des possibles en termes de réponse commerciale. Contrairement à ce que l’on pourrait penser a priori, le signal fort n’apporte pas un degré absolu de certitude et pénalise la performance commerciale.
En somme, le signal fort complexifie le travail du vendeur en ce sens qu’il opacifie le besoin réel du client pour ne laisser apparaître que le besoin exprimé. A contrario la lecture des attentes du client sur la base de signaux faibles minimise la pollution possible du signal fort et maximise l’éventualité d’une ouverture du champ des possibles et donc l’efficacité commerciale.
3. La non-distinction des besoins individuels
Enfin, les signaux forts sont communs. Ils ne permettent pas de répondre à un besoin en ce qu’il est individuel. Tous les clients potentiels qui expriment le besoin d’acheter un vidéoprojecteur ne se ressemblent pas et n’achètent pas le même produit. Pourtant, le signal fort « je recherche un vidéoprojecteur haut de gamme » reste le même. Il ne permet donc pas de les distinguer, ni de comprendre leur besoin réel avec efficience et pertinence.
Si l’approche commerciale se contente de prendre en compte la formulation forte, le signal sera le même pour 99% des clients potentiels de vidéoprojecteurs. Cela impliquerait que les recommandations basées uniquement sur les signaux forts fonctionnent a priori sur 99% de ces potentiels clients. Or, il n’en est, bien évidemment, rien.
Si le besoin exprimé est commun, le besoin réel et la solution adaptée sont individuels. C’est pour cette raison que les signaux forts sont lacunaires.
Les signaux faibles permettent de distinguer et de différencier les clients potentiels en tant qu’individus plutôt que segment. Il devient alors possible d’apporter une réponse réellement individualisée, sur-mesure et performante pour chacun.
Performance commerciale, de l’importance de prendre en compte les signaux forts et les signaux faibles
Signal fort : une indication nécessaire
Si les signaux forts peuvent être contestés pour leurs limites (nous ne nous en sommes d’ailleurs pas privés), ils ne doivent pas être congédiés de votre stratégie commerciale ! Un vendeur – qu’il soit physique en boutique ou virtuel en e-commerce – a besoin de signaux forts. Ce sont eux qui vont lui permettre de cerner la recherche du client potentiel et de savoir s’il est ou non intéressé par tel produit, pour pouvoir le conseiller avec pertinence. Les signaux forts constituent à ce titre une base, une référence, mais jamais une fin en soi.
Signal faible : une compréhension individuelle du besoin
Le vendeur doit, à partir des signaux forts, individualiser son analyse du besoin client, de sorte à comprendre ses spécificités. Il va alors s’appuyer sur les signaux faibles pour saisir les différences entre ce client individuel et les autres clients partageant le même signal fort. Si cette considération pour l’individualité de chaque client potentiel se fait naturellement en magasin physique (analyse des vêtements portés, de la catégorie socio-professionnelle, du vocabulaire, du ton, de la posture…), il n’en est rien pour le e-commerce. Pourtant, la personnalisation de la relation client en ligne est d’autant plus importante qu’elle est initialement désintermédiatisée . Le e-consommateur effectue en effet son parcours d’achat de façon autonome mais il n’en exige pas moins un service sur mesure. Les sites e-commerce doivent alors parvenir à capter les signaux forts et les signaux faibles de chaque internaute pour comprendre son besoin réel et l’accompagner au mieux tout au long de son parcours.
- Le visiteur est-il hésitant ou non ?
- Est-il sensible à l’avis des autres ?
- Utilise-t-il un système iOS ? Android ? Windows ?...
- Effectue-t-il ses visites depuis une zone de climat aride ? continental ? équatorial ? tropical ?...
- Est-il un acheteur du soir ? du matin ? du week-end ?...
- Effectue-t-il ses visite lorsqu’il fait beau ? lorsqu’il pleut ? lorsqu’il gèle ?...
- S’intéresse-t-il aux produits innovants ? rares ?...
- Est-il sensible aux promotions ? aux suggestions ?...
Considérés un à un, ces signaux faibles ne donnent pas de grande information sur le besoin réel du visiteur. Considérés ensembles, ils constituent une situation signifiante qui permet de saisir l’individualité de la visite en ce qu’elle est différente des autres visites présentant les mêmes signaux forts. Ainsi, il devient possible d’apporter une réponse réellement pertinente plutôt que la réponse unique pour 99% des clients à la recherche d’un vidéoprojecteur.
Signaux forts et faibles : une complémentarité évidente
Si le site e-commerce du distributeur Son & Image propose 20 vidéoprojecteurs en assortiment, il est vraisemblable que 4 références génèrent 50% des ventes. Or, les 15 autres références représentent elles-aussi 50% des ventes. Une suggestion basée uniquement sur les signaux forts présenterait certainement les 4 références les plus vendues. Le site manquerait alors l’autre moitié des ventes pour n’avoir pas su répondre aux attentes clients. Ce qui revient tout de même à diviser par 2 son taux de conversion !
Les signaux faibles permettent de comprendre les véritables différenciations entre les visiteurs présentant les mêmes signaux forts, pour leur proposer le produit qui répond spécifiquement à leur besoin réel. L’utilisation de signaux forts et de signaux faibles est ainsi cruciale pour être totalement pertinent dans vos interactions et être certain qu’elles correspondent à l’attente de votre visiteur et non à une probabilité sur un segment de plusieurs dizaines de milliers d’individus… ce qui n’a plus rien d’individuel et n’est aucunement performant !
Netwave : comprendre le visiteur en temps réel pour une recommandation pertinente et performante
Netwave réalise des recommandations produits personnalisées pour chaque visiteur de votre site e-commerce. Basée sur une technologie d’Intelligence Artificielle Inductive, notre solution interprète une grande quantité de signaux faibles afin de reproduire ce qui a le mieux fonctionné auprès des visiteurs qui ressemblent le plus au visiteur actuel, en tant qu’individu plutôt que partie d’un segment dont il est plus ou moins éloigné du centre de gravité.
Avec ses 232 trackers qui tiennent compte du contexte, du comportement et de la psychologie des visiteurs, elle accompagne les sites e-commerce dans l’acquisition de nouveaux clients et la croissance de leur chiffre d’affaires. Concrètement, pour produire une recommandation individualisée de 4 produits, Netwave détermine en temps réel les 4 dernières visites similaires à la visite en cours en valorisant la distance qui sépare la visite en cours des visites précédentes. Ainsi, seules les visites les plus ressemblantes sont retenues comme base de référence pour générer l’insight personnalisé.
Technologie basée sur l’observation et la compréhension des signaux faibles grâce à l’analyse situationnelle, Netwave mise sur la réduction du compromis et l’élargissement des chances de trouver une réponse au « besoin derrière le besoin ». Vous répondez ainsi au besoin réel de chaque visiteur et offrez une expérience sur-mesure réellement personnalisée et pertinente, ce qui maximise, au passage, vos chances de conversion.
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