Pour les e-marchands, gros ou petits, comprendre et optimiser le taux de conversion (CVR) est plus qu'une nécessité, c'est une quête incessante pour rester pertinent et compétitif.
L'année 2024 marque un tournant décisif dans cette quête, révélant des tendances et des benchmarks qui ne sont pas seulement des chiffres, mais des récits de l'évolution du comportement des consommateurs et de la technologie.
Chez Netwave, nous sommes au cœur de cette évolution, grâce à notre technologie d'IA Inductive, qui personnalise au cas par cas les interactions avec les visiteurs d'un site web de manière révolutionnaire.
Des variations sectorielles qui rendent toute moyenne illusoire
Le taux de conversion moyen dans l'e-commerce oscille autour de 2,5% à 3%, une moyenne qui masque les variations extrêmement significatives entre les secteurs. Quand bien même ces moyennes sont utiles quand il s’agit d’établir un état global, redisons le: le taux de conversion ne doit pas être réduit à cette moyenne et chacun se doit de benchmarker au sein de son domaine. Ce qui fera apparaître des variations considérables. Ces variations reflètent les différences dans la typologie des sites (on n’achète pas un téléviseur aussi fréquemment que l’on fait ses courses alimentaires en ligne) mais aussi le comportement des consommateurs et la valeur des produits.Voici, par exemple, un benchmark récent réalisé par Speed Commerce sur les sites US début 2024
Un impact très sensible des sources de trafic
C’est un fait souvent passé sous silence mais la source du trafic d'un site web influence grandement son CVR. Les sites attirant principalement du trafic via des publicités ou des blogs ont généralement des taux de conversion inférieurs à ceux qui bénéficient du trafic de clients existants ou de followers sur les réseaux sociaux. Plus vous êtes “Google dépendant” moins vous convertissez. Cette différence est essentiellement due aux niveaux variables de familiarité avec la marque et d'intention d'achat parmi ces groupes de visiteurs. Elle est aussi liée au fait que plus vous investissez en acquisition, moins vous aurez de disponibilité pour soigner votre relation - client et donc la fidélité à votre enseigne.
De la misère à la réalité en passant par le Nirvana
De l'aube du e-commerce, au début des années 2000, à l'ère post-pandémique, les taux de conversion ont été influencés par divers facteurs, allant de l'accès limité à Internet et de la confiance des consommateurs à l'adoption croissante du shopping en ligne, améliorant l'UX/UI, et intégrant des méthodes de paiement diversifiées. Très faible aux débuts du e-commerce, la pandémie de COVID-19 a provoqué une hausse spectaculaire autant que temporaire des CVR, suivie d'une normalisation.
On peut distinguer 3 grandes périodes de ce point de vue:
- Les débuts: une faible pénétration d’Internet et une faible confiance des consommateurs dans les transactions en ligne; des sites web basiques avec des interfaces figés et peu ergonomiques qui génèrent une expérience utilisateur médiocre; des options de paiement limitées ajoutent un inconvénient et une hésitation potentielle. Résultat: des taux de conversion modestes: 1,5 % en moyenne.
La phase de croissance (2010-2020) : une adoption accrue, une plus grande familiarité avec les achats en ligne; une amélioration de l'UX/UI avec design convivial, des fonctionnalités de recherche et une réactivité mobile améliorent la navigation et la confiance dans l'achat; une diversification des paiements avec l'intégration de passerelles de paiement diverses comme PayPal et des portefeuilles mobiles facilitent les transactions; un premier essor du marketing et de la personnalisation avec une publicité ciblée et les premières recommandations personnalisées adaptent les expériences. Résultat: ces divers éléments stimulent les taux de conversion: 2,5 % en moyenne.
Boom Covid et au-delà (2020-présent) : les confinements et les préoccupations de sécurité poussent le trafic en ligne, gonflent temporairement les taux de conversion jusqu'à 5,0 % en moyenne. Le retour progressif aux magasins physiques et les ajustements post-pandémiques conduisent à une stabilisation autour de 3,0 %. La dépendance croissante aux achats sur mobile alimente le besoin d'une optimisation mobile-first conditionnant les taux de conversion futurs. De même le commerce social, les achats en direct par vidéo et les expériences de réalité augmentée pourraient venir changer la donne sur ce terrain.
Les temps devenant plus dur du fait de la reprise d’une partie de son territoire par le commerce physique et la multiplication de la concurrence, l'accent est mis sur la personnalisation, l'optimisation mobile et l'expérience omnicanale, avec des tendances émergentes comme le commerce social, le shopping en vidéo en direct et les expériences de réalité augmentée promettant de redéfinir les potentiels de conversion.
La personnalisation et l'IA comme vecteurs de transformation
L'avenir des taux de conversion dans l'e-commerce repose sur la personnalisation et l'intelligence artificielle. La technologie d'IA Inductive de Netwave, par exemple, permet une personnalisation profonde des expériences d'achat en ligne, en adaptant dynamiquement l'offre du site aux préférences et comportements des visiteurs. Cette approche ne se limite pas à améliorer les CVR ; elle transforme également la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs, en offrant des expériences d'achat uniques et mémorables. Nous avons constaté une augmentation du revenu par visite allant jusqu’à 61% chez l’un de nos clients, site spécialiste de l’équipement de bureau.
Vers un avenir plus connecté et personnalisé
Les benchmarks de conversion de 2024 ne sont pas seulement des indicateurs de performance ; ils sont le reflet d'un paysage e-commerce en pleine mutation où la personnalisation et l'intelligence artificielle jouent des rôles centraux. Pour les marques et les détaillants en ligne, l'adaptation à ces tendances n'est pas optionnelle ; c'est une nécessité pour rester compétitif dans un marché de plus en plus saturé.Chez Netwave, nous croyons que l'avenir du e-commerce réside dans la capacité à offrir des expériences d'achat profondément personnalisées. Notre technologie d'IA Inductive est à la pointe de cette révolution, permettant aux marques de dépasser les attentes des consommateurs et de transformer les visiteurs en clients fidèles. En embrassant ces innovations, les entreprises peuvent non seulement améliorer leurs taux de conversion mais aussi redéfinir l'expérience d'achat en ligne pour l'ère numérique.