Sur internet, les marges sont souvent ténues du double fait d’une concurrence plus nombreuse et dominée par des géants qui sacrifient souvent leurs marges au profit de leur part de marché. Il devient donc primordial pour les sites e-marchands d’agir sur leurs indicateurs de performance de sorte à gagner en rentabilité. L’up-selling, ou upsell, est l’une technique de vente qui permet d’augmenter le panier moyen et le chiffre d’affaires par visite…et donc la rentabilité. Il s’agit donc d’une stratégie particulièrement intéressante pour le e-commerce. Mais de quoi s’agit-il concrètement ? Comment le mettre en place ? Réponses.
Qu’est-ce que l’up-selling ?
Up selling : définition
L'up-selling est une stratégie commerciale qui consiste à réorienter le projet d’achat du client en lui proposant un produit similaire plus haut de gamme et plus cher que celui envisagé initialement. Cette technique de vente représente ainsi une montée en gamme. Elle permet donc au marchand de réaliser une marge supérieure.
A noter : l’up-selling ne doit pas être confondu avec le cross-selling, aussi appelé vente complémentaire ou additionnelle.
Lire aussi : Cross-selling : quelle stratégie adopter pour augmenter le panier moyen ?
Les avantages de l’up-selling
L’up-selling représente un levier de rentabilité important pour l’e-marchand. Ce dernier a en effet investi pour déployer son site e-commerce, y attirer les internautes, leur offrir une navigation agréable… Il doit donc rentabiliser ses investissements en réalisant suffisamment de ventes, aussi bien en volume qu’en valeur.
Augmenter le panier moyen du consommateur constitue alors un enjeu fondamental. Pour rester dans la course, ils doivent en effet parvenir à dégager plus de marge – de façon globale, et sur coût variable plus particulièrement. Dès lors, vendre un produit à 900€ ou un autre à 1300€ représente une grande différence pour le e-marchand. Si le consommateur opte pour le second produit plutôt que pour le premier, le vendeur augmente considérablement sa marge sur coûts variables. Les sites e-commerce ont donc tout intérêt à mettre en place une stratégie d’up-selling.
Up-selling : comment le mettre en place ?
Up selling : techniques
Il existe deux méthodes principales pour faire de l’up-selling :
- Faire de l’up-selling uniquement dans l’intérêt du marchand: le site se contente de suggérer les produits qui lui permettent de réaliser le plus de marge, même si ces produits ne correspondent pas à l’intérêt du consommateur. Cette démarche s’appuie généralement sur des systèmes de recommandation relativement simples, le plus souvent basés sur des arbres de décision élaborés manuellement ou des algorithmes purement statistiques de machine learning. Prenons un exemple : si le visiteur regarde la fiche produit d’un téléviseur de marque A à 900€, le système lui suggère un téléviseur de marque B à 1300€. En plus de demander un effort incrémental significatif au consommateur, ce système est lourd à mettre en place pour le site. La mise à jour des arbres de décision consomme notamment d’importantes ressources humaines. L’actualisation des modèles statistiques ne colle que brièvement à la réalité du moment Résultat : cette méthode d’up-selling, uniquement basée sur la rentabilité, est improductive. Elle peut même devenir contre-productive quand le consommateur ressent que le site lui “pousse” des produits qui intéressent plus le marchand que lui-même.
- Faire de l’up-selling personnalisé, dans l’intérêt du consommateur et du marchand. Le principe de cette démarche consiste à acquérir des connaissances sur le visiteur, à partir des données récoltées sur les clients qui lui ressemblent le plus. Le système de suggestion utilise ici les informations contenues dans sa mémoire : il analyse en temps réel l’effort incrémental qui peut être consenti et sélectionne le produit plus coûteux le plus acheté par les visiteurs les plus récents qui ressemblent le plus au visiteur en cours . Le produit suggéré répond alors aux besoins du consommateur et se situe dans une fourchette de prix qu’il jugera plus facilement acceptable. Peut-être que le téléviseur proposé coûtera 1100€ plutôt que 1300€ mais il correspondra davantage à ses attentes et à ses besoins. Le visiteur sera dès lors plus susceptible d’acheter le produit de substitution et de consentir l'effort incrémental suggéré. Cette personnalisation de l’up-selling permet ainsi de pousser un produit qui augmente la rentabilité du marchand, tout en étant véritablement intéressant pour le consommateur.
Up-selling personnalisé : un levier de rentabilité pour les sites e-commerce
Pour constituer un levier de rentabilité, l’up-selling ne doit donc pas s’appuyer uniquement sur l’intérêt du marchand. Il doit être customer centric plutôt que price centric. L’idée n’est pas de proposer un produit de substitution seulement parce que ce produit est plus cher et qu’il dégageune marge plus importante pour le marchand. L’idée est de pousser un produit qui réponde aux exigences du consommateur et qui est susceptible de l’intéresser, même s’il est un peu plus cher.
Les sites e-commerce ont alors intérêt à s’appuyer sur des moteurs de suggestion capables de faire des recommandations réellement personnalisées en temps réel. Ces systèmes doivent en outre s’appuyer sur les signaux faibles laissés par le visiteur, pour lui suggérer les produits achetés par les visiteurs les plus récents qui lui ressemblent le plus. Les recommandations d’up-selling sont ainsi intelligentes et pertinentes : elles apportent de la valeur ajoutée au visiteur. Le marchand a par ailleurs davantage de chances d’augmenter la valeur de ses ventes. Tout le monde y gagne !
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