Pour parvenir à faire face à la concurrence toujours plus accrue et à des acheteurs toujours plus volatiles, toute boutique physique se doit d’exister sur Internet. Il est certes difficile pour une enseigne de ne posséder qu’un relais physique sans boutique en ligne, mais cette affirmation n’est pas forcément valable dans le sens inverse. La preuve… Certaines boutiques ont sauté cette étape : elles ne possèdent pas de boutique physique et existent uniquement sur la toile. Mais cette stratégie de vente unicanale est est-elle amenée à perdurer ?

Les pures-players tissent leur toile sur le net

Les prix, voilà comment les pures-players tirent leur épingle du jeu. Les internautes sont toujours à la recherche des prix les plus bas, et d’une offre la plus étendue possible. Les pures-players l’ont bien intégré - codes promo distribué à gogo, et des stocks toujours mis à jour pour assurer une mise à disposition de leur offre toujours actualisée. Plus de 80% d’internautes français pensent que les pures-players sont moins chers que les sites e-commerce « traditionnels » et 70% d’entre eux considèrent que les pures-players possèdent plus de stocks d’après l’étude IFOP/BONIAL – Janvier 2013.

En tête de peloton des pures-players e-commerce selon la FEVAD : eBay, Amazon, Cdiscount ou encore PriceMinister. Ces boutiques essentiellement en ligne ont toute connu une « success story » dont rêverait chaque e-commerçant. En somme, elles sont toutes parties de rien, mis à part une adresse web devenue une véritable marque à la notoriété incomparable pour les internautes !

Du clic aux briques, un virage à prendre pour les pures-players ?

Le virage au online a été, nous l’avons compris, a été inévitable pour les enseignes physiques traditionnelles. Il semblerait, si l’on croit les dernières études auprès des internautes français, que les pures-players qui se sentent désormais obligés de considérer le « off line » – ou le magasin physique – comme une prochaine étape à envisager.

Les raisons qui motiveraient ce retour au réel de la part des pures-players :

- Les boutiques traditionnelles physiques attirent toujours des clients, grâce à un argument de taille : la relation entre le client/prospect et le vendeur.

Cette proximité que procureraient les boutiques traditionnelles à leurs clients / prospects est le principal point faible des pures-players – a priori ;

- Les pures-players enregistrent une diminution de leur développement commercial : de +53% de leur CA en 2005 et ils sont passés à +13% CA en 2015 – Etude Xerfi Precepta (Avril 2012) ;

- Le taux de conversion des visiteurs d’une boutique du type brick-and-mortar sera toujours plus élevé que celui d’une boutique en ligne : un visiteur qui entre dans une enseigne physique aura 20 fois plus de chance de devenir client acheteur qu’un internaute sur une e-boutique.

- En outre, 74% des français pensent que les pures-players devraient avoir un magasin physique. (Etude IFOP/BONIAL – Janvier 2013). Ils sont aujourd’hui 13% d’e-commerçants pures-players à vouloir passer du clic aux briques selon la Fevad. Les arguments fréquemment avancés : servir de point relais entre le virtuel et le réel, notamment pour les retours ou les échanges de marchandises.

Purement online ces pures-players ?

Pour parvenir à un certain équilibre entre le physique et le virtuel, les pures-players seront tentés d’ouvrir des points de retraits de marchandises, parfois juste symboliques, mais au combien stratégiques, car les frais de livraison comptent parmi les critères les plus importants aux yeux des acheteurs e-commerce.

Enfin, les solutions qu’appliqueront les pures-players, mais rattrapés par les click-and-mortars, sont la personnalisation et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur leurs plateformes e-commerce ?

Appréhender son prospect, connaître ses attentes, cela nécessite des moyens technologiques conséquents ainsi qu’une pointe de créativité pour parvenir à susciter l’intérêt de l’internaute tout au long de son parcours de navigation. On peut donner aux pures-players le bénéfice d’une certaine expérience en la matière en comparaison des clicks-and-mortars.

A contrario, revenir dans le réel reste pour eux un challenge à confirmer. Pixmania et sa boutique physique de Boulogne-Billancourt ne serviront pas les statistiques de réussite des pures-players dans ce domaine.

(Voir l’article Bienvenue à l’ère de l’optimisation de la conversion ! - 30 janvier 2013)

L’acte marketing consiste à fournir à des personnes ciblées des informations relatives à un produit ou un service afin d’orienter l’achat par renforcement de l’adhésion du consommateur au dit produit ou service.

Les wishlists ou listes d’envies sont nées d’un constat simple. Auparavant, sur les sites e-commerce, on avait tendance à tout mettre dans le même panier : les choses qui nous plaisaient bien mais qu’on ne pouvait pas se permettre de suite et les choses qu’on s’apprêtait à acheter.

Avec l’apparition des wishlists depuis quelques mois sur les sites e-commerce on a désormais la possibilité de séparer ces deux besoins. On peut dorénavant créer une liste de produits que l’on souhaiterait acheter, la sauvegarder, et venir la retrouver quelques heures, jours voire quelques semaines plus tard et ne plus avoir à les rechercher dans les immenses catalogues de produits des e-marchands.

La wishlist de repérage

Vrai gain de temps, en se créant sa wishlist l’internaute s’épargne les suppressions de panier auxquelles il peut être confronté après une trop long durée d’inactivité. Mais tout comme les paniers pleins abandonnés, il est nécessaire de faire des relances de wishlist pour ne pas les laisser dormir trop longtemps sur l’e-shop préféré.

Les wishlists sont un outil efficace dans le parcours d’achat des internautes, et ce du début jusqu’à la fin. En effet, elles obligent l’internaute à revenir par la suite sur le site e-marchand afin de retrouver les produits présélectionnés par ses soins pour les transformer en achat. C’est en quelque sorte une auto-recommandation : qui connait mieux ses envies que soi-même ? En somme, c’est également un moyen de fidélisation : l’internaute sera amené à revenir sur l’e-shop par la suite au travers notamment des e-mails envoyés par l’e-marchand.

Le partage : Let’s share !

Fonction essentielle de la wishlist. Que ce soit par mail, tweet, pin, Facebook… tous les canaux sont bons pour partager la liste de produits qui vous font envie. Ce caractère viral de la wishlist permet d’indiquer à vos proches les produits que vous ne possédez pas et qui vous feraient plaisir. Peut-être les retrouverez-vous dans l’un des paquets pour votre anniversaire et d’autres surprises !

Cette fonction « share » a également un avantage pour l’e-marchand : c’est une excellent manière de faire découvrir leurs produits à de nouveaux internautes qui, une fois redirigés vers l’e-boutique grâce à la recommandation de leur ami internaute et déjà adepte de la boutique en ligne, seront susceptibles de se convertir en acheteurs. Le partage de wishlists est la garantie d’apporter un trafic qualifié vers l’e-boutique : 89% des Français consultent les avis de leurs pairs sur internet avant d’effectuer leur achat (Source : Etude Reevoo 05/2012)

La wishlist version Facebook

Créé en octobre 2012, le système encore très peu répandu en France. Seules quelques grandes marques américaines (Michael Kors, Victoria’s Secret, Levi’s…) permettent aujourd’hui d’ajouter leurs produits dans votre liste de souhaits via Facebook. Le bouton « Like » laisse sa place au bouton « Want ». Les produits sélectionnés par l’internaute seront alors visibles par ses amis sur sa timeline. Chaque produit renvoie à la e-boutique dont il est issue : pour convertir au plus vite le souhait par une réalisation concrète il n’y a qu’un pas… un bouton « Acheter » en call to action : 6,5% de taux de transformation depuis un mur d’une page Facebook ! (Source Prodcast 08/2011).

Autres fonctions importantes à intégrer aux wishlists :

- Apporter des modifications : la wishlist ne doit en aucun cas être statique. L’internaute doit être en mesure d’ajouter ou retirer des éléments.

- Transférer vers le panier et vice versa : Une fois la wishlist créée, l’internaute doit pouvoir, d’un simple clic, renvoyer ces éléments vers le panier pour effectuer l’acte d’achat et plus en désir lointain.

La wishlist est n’est pas à négliger : cette option est une réelle valeur ajoutée pour votre e-boutique une extension de votre vitrine. Au-delà d’une simple liste, la wishlist reliée aux réseaux sociaux est une entrée dans le social commerce. En plus, elle vous permet de faire du CRM plus que personnalisé : c’est l’internaute lui-même qui regroupe les produits qui lui font envie. Après la conception de la wishlist, il ne vous reste plus qu’à relancer l’internaute pour qu’il transforme sa liste en panier puis en achat.

Les grandes limites de la wishlist sont l’abandon et la suppression et l’oubli par votre visiteur lui-même.

Là où l'on nous a dit qu'il faut analyser a posteriori les attentes des clients pour adapter des scénarios préétablis, l'analyse situationnelle, et sa volonté très opérationnelle, nous commande de faire l'inverse. Cela est d'autant plus pertinent sur le web que la fugacité des visites et l'instantanéité des comportements imposent d'agir en temps réel.

Une des principales missions que s’est fixé le marketing relationnel est de segmenter en classes de plus en plus fines clients et prospects, représentatives de potentiel de croissance rentable différenciés. Malgré un raffinement grandissant d'un datamining omniprésent, la segmentation ne semble pas pouvoir atteindre ce graal nommé « one-to-one ». Et en tout état de cause, personne ne peut se vanter de savoir pas définir et mettre en œuvre des scenarios d'actions tout à la fois pérennes et adaptés à chaque individu. Sauf à prendre son interlocuteur pour un faible d’esprit.

L’apparition actuelle des moteurs de psychologie artificielle permettant de délivrer immédiatement un sens commercialement exploitable et de définir automatiquement l’interaction la plus productive de valeur en temps réel repose sur l’émergence de technologies alternatives d’acquisition de la connaissance et gestion automatisée des interactions.

Le smartphone… petit gadget high-tech dont les français ont du mal à se séparer : 20 millions de français sont tombés sous son charme (Source Médiamétrie 06/2012). Les ventes de smartphones ont dépassé les ventes d’ordinateurs l’année dernière.